来源：中外管理
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2021年1月中旬，贝因美发布2020年业绩预告，预计业绩扭亏为盈。预计全年盈利5400万-8000万元，扭转上一年亏损10308.23万元的局面。与此同时，贝因美还公告了一项重要的人事变动，该公司总经理包秀飞因个人原因，辞去公司总经理职务，董事长谢宏将兼任总经理。
对于2020年新冠肺炎疫情背景下的扭亏为盈，贝因美自我分析：“随着婴儿出生数的持续下降，婴儿奶粉行业的市场增长趋缓，品牌竞争加剧，叠加新冠疫情的不利影响，公司仍克服重重困难，化危为机，不断改善内部运营，狠抓精准营销，保持了营业收入的持续增长。此外，公司合理控制各项成本支出，加强账款催收，取得了明显成效。同时，公司通过分析资产效能，进行优化处置，并取得了相应的转让收益。”
时隔多年，创始人谢宏再次统掌帅印，贝因美或许将迎来复兴。而这家民族奶企的救赎故事，跌宕起伏，耐人品味。
文：中外管理 辛国奇
来源：摘编自中外管理出品的《重组之道——中国长城资产十大经典案例》
1、20年，从萌始到巅峰
谢宏祖籍浙江台州，这里自古从商氛围浓厚，李书福的吉利集团便是从此起家。
在求学阶段，谢宏堪称传奇。1965年，他出生于浙江台州一个普通教师家庭，从小便喜欢读书思考。仅仅15岁，谢宏便以优异的成绩考入杭州商学院（现浙江工商大学）学习食品卫生专业。四年后，成绩优秀的谢宏被留校任教，从事食品科学相关研究。但谢宏并不“安分”，1987年又考上浙江大学，做事喜欢刨根问底的他这次选择了哲学专业。
期间，谢宏开始接触到婴幼儿养成教育，并对此产生了浓厚的兴趣。1990年代初，外资米粉进入中国，谢宏敏锐地意识到：“断奶期”食品或许前景巨大——这在当时的中国还是一片空白市场。
1991年，谢宏将婴幼儿速食米粉研制成功，并被引荐成为浙江余杭一家乡镇饼干厂的新厂长。或许是想乘风破浪于“92派”的下海热潮，1992年11月，谢宏创立了杭州贝因美食品有限公司，主打婴幼儿速食米粉。
创业不易，贝因美要竞争的是婴幼儿速食米粉老大——美国亨氏这一当时垄断国内米粉市场的巨头。初期，公司经常发不出工资，供货商也曾上门讨债。
谢宏选择了坚守。他一方面抓紧提升产品品质，让米粉口感细腻、入口即化，另一方面采取了屡试不爽的一招：“农村包围城市”。
很快，不到两年时间，贝因美从农村市场向二三线城市、直至一线城市腹地不断发展，市场份额终将亨氏超过，成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。
世界游泳冠军孙杨正是在此时期吃了贝因美的米粉，20多年后，他“现身说法”，因缘际会，他成为贝因美品牌的形象代言人。
后期贝因美发展得如火如荼，踌躇满志的谢宏随即制定了“同心多元化”战略，欲将贝因美打造成囊括0～6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司。凭借着米粉铺开的销售网络，贝因美开始发力婴幼儿配方奶粉。2001年，为了跟伊利、三鹿等当时的一线奶粉品牌竞争，贝因美喊出“国际品质，华人配方”口号，推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉——此做法我们现在还可以看到有人在效仿。
2001年，贝因美的营收便一举突破亿元大关，随后，其通过一次次的建厂和并购合作，不断扩大规模。
2003年，阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件，引发举国上下对婴儿食品安全问题的强烈关注，整个行业犹如进入寒冬。而一直在品质上坚守底线的贝因美 ，在行业“洗牌”时反而成为受益者，进一步拓展了市场份额。
2008年，“三聚氰胺事件”爆发，举国哗然，给国产奶粉带来了严重的信誉危机。中国奶粉行业的老大哥、连续17年中国奶粉销售额第一的三鹿，顷刻间灰飞烟灭。
在这人心惶惶的滑铁卢时刻，“独善其身”的贝因美成为少数避过三聚氰胺事件影响的企业之一，他们适时地抓住难得的口碑机遇，凭借可靠的质量占领了国产婴童奶粉市场，利用行业格局剧变的有利时机异军突起，成功坐上国产奶粉一哥的宝座。
彼时，谢宏接受媒体采访时说：“中国乳业应该进行自我救赎，并细分市场。目前中国婴童产品的市场规模在5000亿元左右，主要产品需求量年增长率在50%以上，强大的市场需求将给婴童食品用品生产及流通企业带来巨大的商机，未来的3至5年，中国婴童用品行业即将迎来发展的黄金期。”
数据显示，“三聚氰胺事件”后的2009年，贝因美销售收入同比增长67％。受益于2008年至2011年营业收入和净利润的不断增长，贝因美于2011年4月12日在深交所成功挂牌上市，被称为国内“婴童第一股”。
谢宏和贝因美迎来了高光时刻。上市当天，谢宏在当时还甚为流行的博客中写到：“本人将视成功IPO为二次创业的起点，继往开来，更加努力，用爱心、专心、责任心，把此爱心事业进行到底，争取以最好的业绩回报大家!”
可就在谢宏说完这番豪情壮语之后的 3个月，他突然宣布因健康原因辞去贝因美董事长、总经理等一切职务，创下了至今尚未打破的中国上市公司创始人“闪辞”纪录，市场一片愕然。
多年后，谢宏向笔者还原了当时的细节：上市之后，正好有个朋友推荐，去香港汇丰买一个健康保险，花100万美金可以有500万美金的保额。然后就去做了一个很严格、很全面的体检。结果就查出了毛病，按照现在专业的说法就是我是有重大的基因缺陷，同时有内分泌紊乱，很多指标都到了临界值——按照练武功的说法叫走火入魔了，一不小心可能有生命危险，所以当时他们直接给我安排去美国看病。我事后经常说，不要轻易到香港看病，你感冒了都不让你回来的，咱们这边提倡带病工作，他们是没治好不会让你走的。
虽然谢宏退居二线，但依靠产品的美誉度，贝因美的发展依然没有驶离快车道。上市的前三年里，贝因美高歌猛进。2011年至2013年间，其营业收入、净利润分别以13.76%、28.44％的复合增长率上升。当时的AC尼尔森数据显示，2014年，贝因美的市场份额已达到7.4%，超过了伊利、飞鹤等一众国产品牌，成为彼时当之无愧的国产奶粉老大。
2013年，贝因美的营业收入61亿、净利润7.21亿，达到了成立后的巅峰业绩，其股价也一路飙升。
福兮祸所依，祸兮福所伏。巅峰，有时也是拐点。
2、“很恐怖”、“很复杂”
查阅贝因美2013年年报可以发现，其当年净利润实现快速增长的原因在于销售费用、管理费用和财务费用三费的费用率占比缩小。但有一个数据就像是千里之堤下暗藏的蚁穴，当时并未引起人们太多重视：2013年贝因美应收账款同比增幅达55%，远高于同期14.2%的营业收入增幅，这一数据似乎印证了当时有机构做出的“贝因美大幅度向渠道压货”的分析。
上市之后，贝因美犯了一个我们似曾相识的错误，即：在市场过剩时期仍然扩大生产线。其中，贝因美投资建设的黑龙江安达工厂据说是亚洲最大的一条奶粉生产线。产能过大的结果，自然就是不得不向渠道压货。
不可否认的是，创始人永远都是一家公司的灵魂人物，没有谢宏的贝因美，在管理上陷入了混乱，频繁更换管理层就是表象之一。
谢宏辞职后，在贝因美有10年工作经历的元老级人物朱德宇接任董事长。然而1年不到，朱德宇辞去了在贝因美的一切职务，此后贝因美掌舵者由黄小强担任，但他也没能坚持两年，2014年1月，黄小强不再担任贝因美任何职务，贝因美董事长由原总经理王振泰接任。
不断更换董事长和主要管理层的结果，自然就是政策的不持续和战略的不稳定。上市之后，贝因美进行了大规模的业务扩张，但在2012年11月，贝因美却宣布出售婴童用品相关业务，专注奶粉主业，谢宏的全产业链设想宣告失败。
管理层频繁更替背后，是销售业绩的断崖式下滑。贝因美2014年年报显示，其营业收入同比下滑17.5%至50.5亿元，而净利润近乎腰斩，同比下挫90.5%至0.69亿元，几乎是“自由落体”般的下滑。年报中，贝因美将业绩的下滑归结于价格、成本和产品的组合因素。不过，贝因美一位资深营销专家在与投资者进行电话交流时，道出了出现问题的真正缘由：
“2014年是贝因美下滑的起点，因为2013年做得不错，2014年管理团队在目标设定上比较激进，导致供应链的组织和协调上出现失误，库存上升较多，违背了公司一贯以来健康销售的原则，最终导致市场出现决堤式下跌。”
贝因美销售费用的激增也被广为诟病。在2007年到2015年，贝因美的销售费用率一直在40%左右波动，从来没有超过45%。到了2016年，其销售费用率飙升到了62%。也就是卖100元产品需要62元的销售费用。贝因美的产品毛利率在行业中算高的，但是也没有超过60%——这样能不亏吗？
数据显示，2007年至2013年，贝因美的营收从12亿增长到61.17亿，翻了5倍有余，年复合增长率达到31%；从2013年到2016年，贝因美的营收掉头直下，节节败退，从61.17亿降到27.64亿，年复合增长率是-23%。
贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠，也黯然掉落。2016年，贝因美的市场份额首次被竞争对手飞鹤超越。
2017年8月3日，当时的国家食药监总局公布首批奶粉配方注册企业名单，贝因美4个系列12种产品第一批通过国家奶粉配方注册，并且包揽了国家婴幼儿奶粉配方注册的0001号到0009号。当晚，谢宏兴奋地在朋友圈写下“今夜无眠”。
“配方注册制度是有利于行业发展的监管创新，贝因美具有品类优势和先发优势。”谢宏当时说。
不过，谢宏的兴奋，很快就被惨淡的业绩冲淡。
在2017年三季度报告中，贝因美预计2017年度归属于上市公司股东的净利润为亏损3.5亿-5亿元。而在2018年1月21日发布的“2017年度业绩预告修正及存在被实施退市风险警示的公告”中，贝因美却来了一次业绩大变脸：2017年贝因美的净利润预计亏损8亿元-10亿元——这比预计亏损足足翻了一倍。实际上，这已经是贝因美上市后连续第5年的第9份业绩预告修正了。
当时，有人算过账，照此计算，贝因美2016年加上2017年的合计亏损近18亿元，而公司2011年至2015年的净利润为18.40亿元，两年亏损已接近上市以来的利润总和。
有媒体借此大肆炒作，调侃贝因美为“亏损王”，《贝因美斗过了三聚氰胺、打败了美国巨头，却躲不过十亿亏损》《贝因美之劫：曾经的行业老大到底怎么了？》《贝因美彻底陨落大起底，昔日“奶粉第一品牌”沦为待宰羔羊》等文章横行网络。
让局面变得更扑朔迷离的是，贝因美的第二大股东恒天然集团在其官方网站直接表达了对贝因美的“极度失望”：“贝因美没有最大限度地利用在配方注册制的新规则下，其51个婴幼儿奶粉配方在早期就注册获批所带来的机会。”
这甚至引发了恒天然反手收购贝因美的市场猜测。
此前，恒天然希望在中国乳制品市场占有一席之地，贝因美也希望通过国际化获得稳定高质量的奶源，二者一拍即合，恒天然在2014年发起要约，拟收购贝因美不超过20%的股份，并且声称不谋求公司的控制权。这笔交易在2015年初完成，恒天然则以每股18元（较市价高12%）的价格，耗资34.64亿元完成对贝因美的要约收购，成为贝因美第二大股东，持股占比18.8%。而贝因美则以3.6亿元收购了恒天然位于澳大利亚的达润工厂51%权益。
贝因美董事长 谢宏
2018年1月21日，贝因美还发布了出售资产被董事会否决的公告。董事会中贝因美方和恒天然方已经出现了针锋相对的局面，一方为了避免ST，希望通过出售资产尽力改善业绩，但另一方却坚决反对。当时有分析说，这些都是恒天然在逼宫贝因美，目的是以更低成本谋求全资并购贝因美。
有乳业专家当时表示，贝因美业绩下滑与行业无关，主要还是其自身在投资决策、财务资金压力、产品销售和成本控制上存在问题。渠道不顺、回款困难，多重压力造成贝因美举步维艰。
人无百日好，花无百日红，企业又何尝不是如此，昔日头顶耀眼光环的企业，可能转眼就濒临巨大危机。曾经拿到最多注册配方的国产奶粉老大，进入了最艰难时刻。
此时，选择逃避而后一蹶不振，还是选择直面问题迎难而上，不但决定这一个企业的命运，更决定着成千上万名员工的未来。
眼看着一手创立的企业，走到面临退市的命运交叉口。“痛心”和“不甘心”两种复杂情绪交织的谢宏决定再度出山：“如果我们还改变不了世界，就先改善自己”。2018年3月15日，贝因美官方发布消息称：“经集团公司董事会研究决定：聘任谢宏先生为贝因美集团有限公司总裁（CEO），自即日起生效。”
2018年4月27日，因连续两年亏损和债务赔偿等问题，贝因美被实施“退市风险警示”特别处理，开始“披星戴帽”，变身“*ST因美”，曾经的母婴奶粉第一股自此跌落神坛。每个人都知道，贝因美如果2018年再亏损就要退市了。
2018年5月18日，53岁的谢宏又重新担任贝因美集团董事长。当晚，谢宏在自己的朋友圈里写道：“53岁从头开始。”
一年多后，谢宏告诉笔者，他认为贝因美之前出现危机，有外因也有内因。外因是2014年海淘的全面兴起和2016年的假冒奶粉事件。
谢宏坦言，此次重新回归，和当年去国外的时候，市场发生了很大变化的。“这个变化谁都预料不了，变化太大了。”
的确，在谢宏离开的7年间，奶粉行业出现了翻天覆地的变化。
2011年，国内奶粉品牌只有20多个，可是到2017年配方注册制度实施之时，国内大大小小的奶粉品牌多达2000多个，配方奶粉成为群雄逐鹿的战场。2016年市场上出现假冒贝因美，成为贝因美当年亏损的导火索。
“我们之前的一级市场全部都在东南沿海，而东南沿海又是海淘最聚集的地区，因此贝因美的市场份额被海淘吃掉不少。我们宁波分公司旁边，就是保税区，主要就卖奶粉、葡萄酒、尿不湿这三样东西。”谢宏用“很恐怖”来形容海淘带来的冲击：“贝因美的营收在2013年达到顶峰，2014年出现海淘，后面又受到新零售的影响，多方面因素综合在一起了。当时敏感度不够，销售模式没有及时应变。”——这是外因。
毋庸置疑，贝因美渠道转型出现了较大问题。随着电商全面爆发，贝因美原本占据优势的商超和经销商渠道开始出现萎缩，同时贝因美在渠道利益分配上“照顾不均”，导致整个销售渠道出现了较为混乱的局面。
对于内因，谢宏坦言内部管理也出现了一些问题：“我自己不在管理层，职业经理人做很多事情需要平衡处理。应该说下面也存在一定程度的业务混乱，这里面很复杂。”
“很恐怖”和“很复杂”，谢宏用两个形容词描述出了当时的内忧外困。
谢宏觉得，还有一个原因不得不说：“其实我们在2013年以后，更多的精力用在了和外资竞争。因为当时我们觉得公司已经发展到这个程度了，就应该要为民族品牌正名。但和外资竞争，有些因素根深蒂固，不是一天两天能见成效的，资源消耗很大。”
于是，在这个错误的策略下，贝因美原先占领的三级城市以下的市场，被抄了后路。
2018年4月27日，贝因美集团发布2018年一季报，营业收入为5.44亿元，同比下降35.8%。
从幕后走到台前的谢宏面临的，是一个极差的开端。
3、竭力自救
谢宏回归后，在各个层面进行了大刀阔斧的变革，渠道梳理、高层换血随之展开。
品牌没问题、质量没问题、研发没问题的贝因美为何会落得如此下场？谢宏似乎找到了问题的答案：人的问题。在他看来，解决“人”的问题比改善财务报表上的营业数据更重要、也更难。
2018年7月，贝因美邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的包秀飞出任总经理。包秀飞曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司先后任职，加入贝因美公司前，就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理，在奶粉行业拥有丰富的从业经验。
此前，包秀飞在美素佳儿的业绩可圈可点，其团队在奶粉行业丰富的营销经验成为贝因美扭亏为盈的有力保障。
加盟之后，包秀飞对贝因美的把脉很精准：由于前些年的大举扩张，贝因美的产能严重过剩，很多时候是奶粉生产出来却卖不出去。“贝因美产能当前已经达到了全球第一，如果产能全开的话，一年产值能有300多亿，相当于全国奶粉的1/3可以由贝因美生产。”
包秀飞觉得，贝因美有足够的优势，包括产能足够大、品牌足够硬、产品线足够长。其问题在于产品结构不合理、成本大于利润。现在要做的，就是从两个维度降低成本：一是变成本为投资，让每一分钱的成本都更有价值，二是建立可持续发展的生意模式，聚焦用户成功降低经营成本。
在谢宏的支持下，针对母婴行业的最新趋势，包秀飞团队重新确立了贝因美三大经营战略:做大超高端、做强大客户、做深三四线，从产品、客户、渠道等多个维度重塑贝因美。
谢宏更加重视渠道的开拓和经营的优化，他为贝因美搭建了一个内部称之为“天罗地网”的系统，力求所有产品双向可追踪，全程可追溯。通过业务模式升级与系统互动，整合资源和大数据，逐步建立以门店为核心的忠诚度体系，获取门店准确的销售信息。这一以“抓客、引客、获客”为核心的“天罗地网”体系，也是互联网+销售中比较常见且行之有效的策略。
贝因美之前面临的两大问题：渠道窜货乱价问题和生产商品积压问题，都迎刃而解。
为了让经销商和自己一同攻坚克难，贝因美还实施了经销商持股计划。随后，喝贝因美冠军宝贝营养米粉长大的世界游泳冠军孙杨出任贝因美品牌代言人，其具有拼搏精神的健康形象为贝因美产品形成了可信背书。
可以说，谢宏想尽了办法，利用各种手段在自救。但贝因美的股权质押危机，却像一个没有泄洪口，行将溃坝的堰塞湖，随时能将山下努力复原的美丽村庄和还未来得及收获的果实，毁之一旦。
通过贝因美2018年9月28日发布的《关于控股股东股份质押的公告》，可以发现，当天贝因美集团将所持有上市公司的部分股份质押，此次质押占其所持股份比例的28.87%。截至公告披露日，贝因美集团共持有公司股份349,852,890股，占公司总股本的34.21％；其所持有公司股份累计被质押349,850,000股，占其持有公司股份总数的99.99％，占公司总股本的34.21％。
由此可见，贝因美集团几乎把上市公司的所有“身家性命”都质押了，仅仅留下了2890股这个零头。
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（本文还有1.5万字，详见中外管理出品的《重组之道——中国长城资产十大经典案例》）