今年以来，澳优、伊利、蒙牛相继杀入成人羊奶粉市场，5月，伊利成人羊奶粉“倍畅”上市；进入7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉贝洛”也亮相。
“狼这次真的来了”， 陕西当地一位奶粉行业人士不无感叹。早在六七年前，身处国内羊奶粉重地的部分陕西乳企就曾设想过，一旦巨头介入，市场格局将会发生怎样的变化。一个结论是：成人羊奶粉市场将被共同做大，而陕西企业的份额将逐渐变小，“我们很可能会招架不住”。
在业内看来，陕西成人羊奶粉具备奶源、加工优势，但20年来主要扮演着代工贴牌角色，生产、销售脱节，缺少突出品牌。而巨头们具备资金、营销实力，叠加疫情影响，竞争压力和市场变化很可能在两年后开始显现。
乳业三巨头齐入局
今年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍畅”宣布上市。7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉贝洛”亮相。蒙牛奶粉事业部7月20日回应新京报记者称，“消费健康将成为今后的大趋势，我们看好未来成人乳制品市场，并希望深耕羊奶粉这一细分领域。”
作为国内婴幼儿羊奶粉的头部品牌以及澳优乳业旗下的超级大单品，佳贝艾特早在2019年11月进博会期间就推出了成人羊奶粉产品“营嘉”。澳优方面告诉新京报记者，随着羊奶粉市场的扩大，不少品牌尝试涉足羊奶粉，但多集中于婴幼儿领域，成人市场对于高品质羊奶的需求无法得到有效满足。按照战略规划，澳优将在2019年至2021年重点发力高端营养品市场，因此进军高端成人羊奶粉市场也是公司的战略选择结果。
业内认为，随着人口出生率的下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕，国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长时代。在此背景下，4段儿童奶粉及成人奶粉市场成为商家必争之地，且部分企业收效显著。
2019年，蒙牛旗下雅士利调整了成人奶粉策略，相关业绩同比增长95%，主推的“欧世蒙牛”成人奶粉借助商超渠道优势销量上升明显，“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%。受成人奶粉销量增长带动，雅士利奶粉产品分部营收同比增长8.5%。
而在成人奶粉市场，羊奶粉是更加细分的领域，且极有可能讲出高价逻辑。澳优方面坦承，佳贝艾特“营嘉”瞄准的核心消费群体正是“新富家庭”。
“陕西企业已经注意到了这些举动，大家也在想办法。”据陕西羊奶粉行业人士吴先生回忆，早在四五年前，伊利、蒙牛就曾到陕西考察过，那时当地乳企就意识到两家巨头有可能会在羊奶粉领域有所布局，“喊了这么多年，如今狼真的来了。”
陕西企业份额或被挤占
之所以把巨头们比作“狼”，是因为陕西乳企曾见证婴幼儿羊奶粉第一品牌的宝座在短短几年间被佳贝艾特夺走，且至今尚无第二品牌阵营可与之抗衡。
吴先生认为，巨头进入必然会挤占陕西成人羊奶粉的市场份额，其中既有疫情等环境因素影响，也有陕西乳企多年来重生产轻市场的内在积弊。在拥有资金和营销实力的巨头面前，陕西成人羊奶粉企业很有可能招架不住。
在业内，向来有“世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。陕西在奶山羊良种规模、羊奶加工能力、羊乳制品产量及市场占有量方面居全国第一。然而，“大而不强”成为长期困扰陕西羊奶粉品牌发展的难题。
数据显示，陕西目前有34家乳品企业涉足羊奶粉业务，其中19家有婴幼儿配方奶粉生产资质，其余基本都是成人羊奶粉生产企业。以销售额计，成人羊奶粉占比在40%左右。
真正把羊奶粉市场做起来的并不是陕西人，而是以湖南、广东为代表的“南方人”。“鼎盛时，陕西一度出现过2000多个成人羊奶粉品牌，整顿后，如今几百个品牌也是有的。”据了解，陕西成人羊奶粉中约有六七成为代工品牌。陕西乳企仅赚取少量加工费，大部分利润都归到了外来的营销公司。这也意味着陕西羊奶粉企业具备奶源和加工优势，但与市场销售脱节，“很多企业认为自己没有市场话语权”。
而在品牌力上，即便是懂得营销的“南方人”，吴先生认为也难以与巨头抗衡。由于陕西乳企在代工价格上存在恶性竞争，这些销售公司通常会“打一枪换一个地方”，一有风吹草动就甩手不干，难以形成较为突出的羊奶粉品牌。
渠道创新成共同打法
与陕西羊奶粉企业相比，巨头们在品牌、渠道上具备明显优势。据了解，蒙牛“嘉贝洛”羊奶粉将依托于集团的渠道体系布局，侧重创新渠道及线上渠道，并针对功能型乳制品及成人营养品做细分深耕。
而澳优“营嘉”将以佳贝艾特婴配粉为入口延伸产品线，重点布局母婴店、品牌专营店、特渠、商超等新渠道。统计数据显示，澳优佳贝艾特婴幼儿羊奶粉的市占率约为30%，连续4年份额第一，有望为其成人羊奶粉起到较强的引流作用。
吴先生透露，受疫情影响，陕西成人羊奶粉也在尝试从会销、专卖店模式向直播带货、社群营销转变，“但会销搞惯了，并不好转变，能否见到成效还要继续观察”。
所谓会销，是指通过亲情服务和产品说明会的方式向特定顾客推销产品。在会销模式带动下，羊奶粉专卖店自2016年起一度迅速扩张，个别品牌虚假宣传、价格虚高等乱象也暴露出来。
2019年，市场监管总局针对保健食品乱象开展“百日行动”，陕西八成以上的羊奶粉企业受到影响，直到同年9月才开始恢复，主要营销手段则变为官方推介会和工业旅游。此后，陕西成人羊奶粉市场又一度出现爆发式增长，然而疫情一来打乱了很多企业的计划。
“陕西成人羊奶粉销售在恢复，但整体不如去年，下降多少还不好预估。好一点的企业恢复到去年同期的六七成。工业旅游也恢复了一部分，受疫情影响不像去年那样火爆。”吴先生预计，陕西成人羊奶粉在内外因影响下，预计将在两年后感受到来自巨头的竞争压力，届时行业格局也将发生变化。
陕西羊奶企业杨凌圣妃乳业有限公司品牌孵化中心总经理张龙玺则认为，大品牌入局是好事，说明成人羊奶粉行业受到了品牌和资本重视，也说明行业发展到了一个好的阶段。由于羊奶粉市场份额仍然较小，因此不会大面积竞争。而羊奶粉产业链较长，行业格局不是一朝一夕可以改变的。但他同时承认，陕西成人羊奶粉正在慢慢进行渠道变革，目前还没有特别亮眼的打法。
新京报记者 郭铁 图片来源 资料图片
编辑 李严 校对 危卓