新年伊始,28岁的新手妈妈华华在一个母婴网站上问大家:是不是身边用国产奶粉的人越来越多了?
这不是她的偶然发现。事实上,国产奶粉正在悄然壮大。
据欧睿最新数据显示,国产奶粉品牌的市场占有率从2013年仅有30%多,到2019年已经增至60%以上。
而一些快速稳健增长的奶粉品牌更是受到中国妈妈的关注。例如2014年上市的君乐宝奶粉,年均复合增长率达84.5%(同期行业平均增速为8.1%),以领先行业十倍的速度成为全球增长第一,6年时间就成为全国销量领先品牌。
自今年春节以来,君乐宝奶粉的产销量更是比去年同期增长50%,3月刚刚上市发布的君乐宝优萃有机奶粉试销首月订单便超1.2亿元。
种种迹象表明,国产奶粉正在迎来反转市场格局的新阶段,崛起的呼声越来越高。
但只有身处这个行业的人才知道,这一天来得有多么不容易。
蛰伏与逆袭
12年一个周期,国产奶粉走过了一段从信心低谷到品质高地的过程。
从2008年到2014年前后,国外品牌婴幼儿奶粉在中国市场迅速扩张。
痛定思痛后,国产奶粉品牌开始思考未来,认定建立安全生产体系,提升产品质量,才是国产奶粉赢回消费者的有效路径。而且,品质只有更优,才能赢得市场——中国的婴幼儿奶粉市场,面临的是全球激烈的竞争,只有达到甚至高于国际品质,国产奶粉才能立足。
品质的提升从改变传统奶业的发展模式开始。传统奶业先做市场,再做工厂,之后再去抢奶。这种逻辑也是影响奶源市场竞争秩序、奶制品品质的原因。
2014年正式进军婴幼儿配方奶粉的君乐宝就致力于打破这一逻辑,首创“全产业链模式”,即从牧草种植、奶牛养殖到生产加工,全产业链一体化自有、自控,每一个环节都力保奶粉的质量。这一模式的好处就是,从奶源到生产的每一个关键环节,都掌握在国产奶粉品牌自己手中,确保奶粉的安全。
但要确保产品的高品质,除了有领先的模式,还要对标国际标准。还以君乐宝奶粉为例,在激烈的市场竞争下,君乐宝一直把“世界级”作为自己的标准,总结为“四个世界级”,即用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系,生产世界级的好奶粉;并在创立之初,就拿下了国际市场准入的“欧洲双认证”资质:欧洲BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证。
凭借世界级的品质,2016年,君乐宝奶粉进入香港市场,一年后,君乐宝奶粉又成功登陆澳门市场,成为唯一登陆港澳市场的国产奶粉品牌。香港澳门是全球品牌的聚集地,参与国际市场竞争,也是对国产奶粉品质极好的证明。
当国产奶粉品牌的发展潜力可见一斑时,资本也坐不住了。
超级资本正在看好国产奶粉。刚过去的3月,红杉资本中国、高瓴资本及鹏皓创业投资基金等四家资本完成了对君乐宝的战略投资,其中红杉资本中国基金以超过12亿元的资本持股15.26%成为最大机构股东。都说资本的嗅觉是最灵敏的,重金杀入,一个重要原因就是看好国产奶粉巨大的市场前景。
当有了优质的生产和管理模式,有资本助力,有市场认可,有全球视野,有国家政策的扶持,我们绝对有理由相信,国产奶粉已经聚集了强大的势能,未来必将进一步崛起。
增长下一步:满足个性化需求
国产奶粉在国货全面高质量发展的背景下崛起,90、95后互联网原住民对国货信心的觉醒也给国产奶粉提供了时代背书。但再往后走,国产奶粉也面临重重挑战。
挑战之一是生育率下降。国家统计局数据显示,2019年我国出生人口1465万人,较2018年减少3.8%,出生人口数连续第三年呈下跌态势。这对国产奶粉品牌意味着,与外资品牌短兵相接,竞争将更为白热化。
头部国产奶粉品牌早就开始思考这个问题,并着手布局。满足消费者的个性化需求,扩展产品品类,占据细分市场份额来保证未来发展动力成了各家企业的发力之道。
2019年底,君乐宝在历经一年多筹备后,推出了全球首款自有牧场、自有工厂全产业链A2型奶牛奶粉。原因就是看到A2 β-酪蛋白是近年来牛奶蛋白成分研究的一大热点,它更亲和人体的特点使得多个国际品牌已推出相应的奶粉产品。但国产奶粉还未在该领域发力,中国妈妈往往通过海淘等渠道购买A2型奶粉,价格也相对较高。
君乐宝至臻A2型奶牛奶粉的推出,就填补了国产奶粉在该领域的空白。它延续了君乐宝一贯对品质的苛刻要求,每一头A2型奶牛都是由国际权威的动物基因型检测实验室严格筛检,甄选出占比仅约30%、血统纯正的A2纯合基因奶牛,并对其进行系统标记,独立分群喂养,提供营养全面、干湿适口的食材,确保所产出的牛奶天然富含亲和人体的A2 β-酪蛋白。消费者则是力挺A2,试销首月订单便超过了一个亿,这款打破国外垄断的单品一推出就引起了行业和市场的强烈反响。
除了A2型奶粉,有机奶粉也是近几年培育出来的新市场,目前市场规模虽不是特别大,但它的天然、稀缺、安全三大特性备受妈妈们追捧,是这个行业的新标志。
而为了满足中国妈妈的个性化选择,今年3月,君乐宝再推出优萃有机奶粉,该产品通过添加有机水解乳清蛋白和两种活性益生菌,更好帮助宝宝优化肠胃吸收,增强自然免疫力。更值得一提的是,君乐宝优萃有机奶粉价格与很多品牌的普通奶粉价格持平,用普通配方奶粉的价格就能让宝宝喝到有机奶粉。
付出总有回报。国产奶粉在品类创新上的努力,得到了市场的认可。第三方调研数据显示,君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率为45%,也就是说,一百个消费者九十六个回头客,四十五人转介绍给了身边人。
可见,在配方品质、价格更胜一筹的竞争态势下,扩展细分品类满足消费者的个性需求,也成了国产奶粉扭转竞争格局、迎接未来市场态势的杀手锏。这一系列压倒性的优势,使得之前为海淘代购绞尽脑汁的中国妈妈,不再舍近求远,而是放心地相信,好奶粉,在身边。