假如跨越8个时区来到伦敦的零售终端，年轻的中国妈妈一定会吃惊：为什么伦敦的婴幼儿奶粉这么便宜？
无论是面向中高层消费者的超市Waitrose，还是专营孕妇和8岁以下儿童用品的Mothercare，抑或是英国最大的药妆连锁店Boots与最大超市连锁Tesco，各奶粉品牌不同产品的价格区间都在9到13英镑之间（容量都是800或者900克：爱他美10.50到12.99英镑，牛栏9到12英镑，惠氏10到12.95英镑，喜宝8.50到9.50英镑）。按照1英镑兑换8.7元人民币左右的价格，上述的价格区间相当于人民币74元到113元。市场占有率最高的爱他美的产品基本定价在11英镑，相当于人民币93.5元。
而在线上超市Ocado，除了一种产品打折之外，其余和线下零售店的价格没有区别。
同样品牌，几乎完全一样的配方和容量，来到中国，在零售终端或者天猫、京东超市，售价是伦敦价格的2倍多到4倍。无怪乎庞大的中国出国军团到国外一定要买奶粉，要么自用，要么帮人代购。也因此，国外对奶粉购买数量做出了各种限制。在伦敦，三年前在中国父母汹涌扫货的压力下，政府被迫限购，每人每次只能买2罐奶粉，现在放宽到了4罐。
中国市场上销售的奶粉是不是全球最贵？应该没什么异议。网上有一张流传很久的《世界奶粉价格对比图》，对比国外婴幼儿配方奶粉在不同国家的售价，中国的价格数倍于欧美，冠领全球。权威数据也印证了这一事实，来自全球领先的市场研究咨询机构英敏特的报告表明：一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50-150元之间，而在中国大陆市场，这一价格高达200-400元，甚至更高。
德国喜宝董事长Stefan Hipp曾对媒体表示：“中国的确已经成为全球奶粉价格最高的国家。”为什么呢？
进口税高？不是。中国近年来一直调降进口关税，从2016年1月1日起乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、无乳糖配方特殊婴幼儿奶粉的进口税率由20%大幅降至5%，供婴幼儿食用的零售包装配方奶粉也由15%降至5%。这一标准远远低于美国、韩国、印度等国奶粉关税税率。新西兰是中国最大乳制品进口国，按照中新自由贸易协定，从2012年执行零关税。当然，进口奶粉要交17%的增值税。一般普通商品都要按这个税率交。
是物流费用高吗？不是。一罐奶粉的物流运输费用相对于其价格，大概只占3个百分点左右。
是检测费高吗？虽然中国对食品安全特别是婴幼儿乳粉的安全监管越来越严，每个批次产品都要检测，但检测费摊到每一罐产品上并不大。
是渠道和营销费用高吗？有这个因素。中国经销代理体系复杂，层级多，每一层渠道商都要进行一定幅度的加价，大的零售终端则要高额进场费、堆头费、展销费、广告费、导购费等等，电商对广告促销费的要求也很高。而在英国，厂家奶粉直供大型商超或专营店，一般商店不准卖奶粉，渠道简单，省去了不少中间成本。
但是，即使把上述因素全部考虑进去，关税增值税物流费检测费，再加上比国外渠道费用占比高出来的比例，以及在中国的人员、办公、公关等费用，外资品牌在中国卖的比国外贵出2到4倍也不可思议，因为完全是一样的产品，而且可贸易。
如果一种定价，按照生产商的成本无法理解，那就必须回到消费者的角度去理解。就像中国的房子，售价远远高于成本，因为不只是为了去住。
中国市场上奶粉卖的贵，最重要原因是——中国消费者愿意出这个钱！其一，三聚氰胺事件后，消费者对国产品牌信心低迷，心甘情愿选择价格更高的外资奶粉，认为贵的当然安全，求一个心理安慰；其二，“独生子女”大背景下，父母要“给孩子最好的爱”。两种因素叠加，就变成越洋越好，越贵越好，越贵越安全，心里越太平。
既然消费者愿意买贵的，把贵当成一种心理壁垒和依靠，企业为什么不投其所好呢？曾任乳品贸易联合会主席，现任Zenith Global全球食品饮品战略咨询顾问公司CEO的Richard Hall说：“由于三聚氰胺事件，中国消费者对国产奶粉的信任失去了，它需要一代人去重建，在涉及孩子的问题上，消费者不想付出任何代价。这个Perception（认知）需要时间去改变。”