本报讯据国家统计局数据显示，2022年全国出生率仅0.67%，全年出生人口956万，人口出生率持续下降，新生人口红利式微，婴配奶粉市场进入存量时代。全家营养成为乳企走出内卷困境的重要领域，但在日前母婴行业观察主办的出路2023第九届母婴新渠道增长大会上，业内人士指出：我国全家营养的格局尚未成型，还需进一步提高全民喝奶意识。
“目前，各乳企的全家营养产品布局基本完成。”有业内人士表示，“全家营养”并不是一个新鲜概念。2018年，全家营养概念逐渐在母婴行业兴起；2019年，佳贝艾特首次在进博会推出全家营养羊奶粉“营嘉”；2020年，飞鹤、伊利、君乐宝等加码布局全家营养；2021年进博会上，各乳企纷纷主打全家营养健康理念；2022年，大健康理念让全家营养愈加火热。以飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、宜品等为例，孕妇奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品几乎全线配备。但全家营养真能打破乳企增量焦虑吗？
独立乳业分析师宋亮认为：“对于传统婴配奶粉生产企业，一是全营养提供，包括基础营养、营养补充、营养干预等产品；二是实现全家营养提供，以婴配奶粉为核心，构建企业与消费者家庭稳定互信‘强关系’，在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品。”
值得关注的是，消费者的全家营养意识还较为薄弱。目前消费者更加重视婴童的饮奶需求，而成年人的饮奶量仍然比较少。《中国居民膳食指南（2022）》明确指出，中国居民奶及奶制品的摄入量为每人每天300—500克，而根据《2022中国奶商指数报告》，只有24.2%的人每日乳制品摄入量超过300克。
此外，不同于婴配奶粉的高要求，目前全家营养准入门槛较低，加之国家也未出台相应标准进行强制规范，所以大小企业不断涌入，导致该赛道愈发拥挤，且同质化问题严重。以儿童奶粉为例，多是与乳铁蛋白、高钙、高蛋白质、钙铁锌等各种营养素相关，各家产品呈现一定程度相似性，科研力、创新力不够，难有一款创新性产品。同时，全家营养奶粉还存在低价竞争、营销混乱的问题，导致消费者难以根据价格认知相应价值。
那么如何抓住全家营养新增量？业内人士认为，首先是强化市场教育、培养用户习惯，多方面引导消费者认知全家营养，提高全民营养健康意识、喝奶意识。
其次是立足细分人群、不同场景，扩容产品细分品类。除现有婴幼儿、中大童、成人、老人外，还可以对人群进一步细化。例如《2022营养健康趋势白皮书》中，将需求人群分为运动爱好者、悦己颜值党、职场加班族、银发养生族等，以此推进全生命周期的差异化营养补给。此外，消费者痛点催生产品焕新，例如针对运动爱好者推出补充蛋白质、电解质、维生素等营养素的细分场景；针对职场加班族的失眠问题，推出含有GABA、酸枣仁等营养成分的产品。
（杨晓晶）