每经记者：张蕊 每经编辑：陈旭
一部宫斗剧登上了微博热搜，却不是因为剧情，而是某国产奶粉的广告贯穿了整集电视剧，导致屏幕下方的广告甚至连台词都遮住了，严重影响了剧迷们的观剧体验。
发生在电视剧《如懿传》上的这一戏剧性事件，也让网友纷纷议论奶粉广告：“因为广告看了三分钟就想弃剧”、“以后打死也不买XX奶粉，比电视剧里插播视频广告还恶心”……
这虽然是吐槽电视剧中的广告，却也从侧面反映出奶粉等母乳代用品的营销攻势之强。
2月25日，中国发展研究基金会发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》（以下简称《报告》）显示，我国6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为29.2%，距离《中国儿童发展纲要(2011~2020年)》和《国民营养计划（2017~2030）》提出的2020年我国纯母乳喂养率达到50%的目标仍有一定的距离，远低于43%的世界平均水平和37%的中低收入国家平均水平。
我国母乳喂养状况堪忧，造成这一现象的原因有很多，其中母乳代用品促销误导消费者，也显著提高了婴儿母亲们给孩子添加奶粉的可能性。当前我国婴幼儿奶粉市场零售规模每年超过千亿元，据分析人士测算，大规模的宣传促销等因素，造成在6个月内给婴儿添加奶粉的可能性提高了30.8个百分点，纯母乳喂养率降低了11.2个百分点。
那么母乳喂养到底有哪些好处？奶粉等母乳代用品是否能代替母乳呢？对于母乳代用品的促销，我国有无相关法规呢？
国际通识：母乳喂养对母子双方均大有裨益
《报告》显示，越来越多的研究证明，从出生到两岁是决定儿童一生营养与健康状况的关键时期。母乳喂养是这一时期婴幼儿的最佳营养来源，是确保儿童健康成长和发育的最有效措施之一。
首都医科大学附属北京妇产医院临床药学组长、药师韩朝宏告诉《每日经济新闻》记者，“母乳里含有丰富的营养物质和免疫活性物质，能够提高孩子的免疫力，而这些成分，奶粉等代用品里肯定是没有的，所以母乳是任何配方奶粉都无法比拟的，奶粉也不能够代替母乳。”
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权威医学杂志《柳叶刀》的研究表明，母乳喂养的儿童智力水平可以提高7%，从而提高学习成绩，增加成年后的收入，同时降低成年后的超重、肥胖和糖尿病发病率。在中低收入国家，通过提高母乳喂养率可以减少一大半腹泻病例和1/3的呼吸道感染。研究数据显示，改善母乳喂养行为每年可以挽救82万人的生命，其中87%是6个月以下的婴儿。
不仅如此，母乳喂养对母亲的身心健康也大有裨益。中国发展研究基金会第221期研究参考《分类施策提高我国母乳喂养率》显示，母乳喂养可以降低母亲乳腺癌、卵巢癌的患病率，还可以降低抑郁程度。此外，母乳喂养对全球公共健康和经济发展具有巨大促进作用。
世界卫生组织和联合国儿童基金会倡导科学的母乳喂养方法，即婴儿出生后1小时内开始母乳喂养，纯母乳喂养至6个月，6个月后添加营养丰富的辅食，并坚持母乳喂养至两岁或者更长时间。
但报告显示，我国6个月内婴儿纯母乳喂养率不到三成。这其中，既有婴儿母亲对母乳喂养的认知不足，也有医疗卫生机构、家庭、工作单位和公共场所对母乳喂养的支持不到位以及产假较短等因素，而母乳代用品促销对消费者的误导也是一个重要因素。
市场乱象：母乳代用品宣传促销无孔不入
那么母乳代用品都包括哪些呢？
中国发展研究基金会副秘书长方晋在接受《每日经济新闻》记者采访时说，根据《国际母乳代用品销售守则》（1981）的定义：母乳代用品是指作为部分或全部代替母乳（不论是否适合这个目的）销售或赠送的任何食品。具体包括为喂养3岁以下（即36月龄以下）的婴幼儿而销售的液体或粉状的奶制品（或者可以用来代替奶的产品，例如强化豆浆），其中包括了婴儿配方奶，高段配方奶和成长奶。
当前我国无论是在城市还是农村，母乳代用品行业开展的涉嫌违规的营销活动层出不穷，互联网、医疗卫生机构以及电视广播等传统媒体都成为婴儿配方奶粉宣传推广的平台和渠道，对母乳喂养产生了较大的误导和负面影响，许多人因此放弃母乳喂养，转而选择母乳代用品。
记者以“奶粉”为关键词在百度进行搜索，检索页面首页前6条内容全部显示“广告”标签。“添加母乳成分”、“欧盟双认证，国民好奶粉”、“口味清淡，不添加蔗糖和香精，帮助满足宝宝天生营养所需”、“国际巨星章子怡实力推荐！奶粉配方更贴近母乳，营养均衡，水解乳清蛋白，让宝宝更好吸收！”等宣传语不时映入眼帘。
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不仅如此，有网友表示，“我在优酷视频上看电视剧《知否知否》，开始前那90秒的广告里，播放了3家奶粉商的广告，广告词真是各种暗示，什么孩子不哭闹，便便也好了之类的……”甚至还有奶粉厂家在电视剧中插播奶粉广告小剧场。除了网络上的营销广告，超市里也不时看到奶粉打折销售、降价销售，“买三赠一”之类的促销海报。
而在其他公布业绩的乳企中，君乐宝、澳优等本土奶粉品牌表现也不俗。君乐宝奶粉业务去年首次突破50亿元销售额，据悉，公司今年奶粉的销售目标是7500万罐，同时还计划新建2座奶粉工厂。另据澳优公司预计，自有品牌婴幼儿配方牛奶粉和婴幼儿配方羊奶粉2018年的销售额将分别达到24亿元和20亿元，平均增长54.5%。
记者注意到，《报告》显示，2016年中国婴幼儿奶粉市场的零售规模达到1189亿元。预计到2021年，中国婴幼儿奶粉将超过1700亿元的市场规模。
为什么这些奶粉企业销售如此给力？业内人士认为，主要在于他们做了大量宣传，这类铺天盖地的宣传可谓无孔不入。而宣传点就在于“奶粉跟母乳差不多”，还可以使母亲保持身材。
一位哺乳期7个月的女士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我不太关注国内的奶粉品牌，但确实会关注国外一些奶粉的质量、配方等。”她表示，身边很多处于哺乳期的同学、朋友都不是纯母乳喂养，因为母乳喂养确实是一个很痛苦的过程，并不容易做到的。
在哺乳过程当中，很多年轻的母亲确实会遇到这样、那样的困难。比如，有的妈妈感觉到奶水不够，怕孩子吃不饱就添加配方奶粉，或者乳头皲裂，孩子一吮吸就疼。而很多奶粉品牌的宣传正好迎合了哺乳期母亲的这种心理。
事实上，多位处于哺乳期的女士对记者表示，由于各种原因不能做到纯母乳喂养，而各种婴幼儿奶粉品牌又比较多，看到宣称接近母乳或者配方比较好的就会买来试一试，看宝宝爱不爱吃，吃完会不会上火，如果没有问题就会继续购买。
法规监管：缺乏全面规范母乳代用品销售的专门立法
母乳代用品营销功力如此之强，有没有法律法规进行相应的监管呢？
记者注意到，世界卫生组织于1981年通过了《国际母乳代用品销售守则》（以下简称《守则》），1990年联合国儿童基金会及世界卫生组织召集各国政府签署了《伊诺森蒂宣言》，要求各国加强对《守则》的执行，并呼吁各国在政策层面上对母乳喂养予以支持。
该《守则》严格禁止对公众进行母乳代用品的广告宣传；禁止向母亲推销母乳代用品，并禁止在卫生保健机构中使用这些产品。《守则》的第一条即指出，要保护和促进母乳喂养，确保只在必要时适当地使用母乳代用品，并且要确保信息充分，营销方式适当。在母亲确因各种原因不能进行母乳喂养时，该《守则》倡导使用最佳可获得的母乳代用品安全地喂养婴儿，但反对任何促进使用母乳代用品的做法。
事实上，我国也对《守则》作出了相应的承诺。记者注意到，早在1995年，我国原卫生部、广电部、新闻出版署等六部门曾公布了《母乳代用品销售管理办法》，要求加强对母乳代用品的销售监管。但该管理办法已由原卫计委于2017年12月20日废止，同时废止的还有《母婴保健监督员管理办法》《母婴保健医学技术鉴定管理办法》等。目前，新的《母乳代用品销售管理办法》尚未出台。
在方晋看来，《母乳代用品销售管理办法》被废止之后，我国目前只在《母婴保健法实施办法》和《广告法》中有一些与规范母乳代用品销售行为相关的条款，尚缺乏一部全面规范母乳代用品销售办法的专门立法。
比如《母婴保健法实施办法》规定，医疗、保健机构不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品。母乳代用品产品包装标签应当在显著位置标明母乳喂养的优越性。母乳代用品生产者、销售者不得向医疗、保健机构赠送产品样品或者以推销为目的有条件地提供设备、资金和资料。
而《广告法》则规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
“显然，这两部法律法规对母乳代用品销售行为的规范，距离《守则》的要求和规范我国母乳代用品销售的现实需要都相去甚远。”方晋说，我国严峻的母乳喂养形势，再加上日益迅猛的母乳代用品销售势头和花样翻新的销售手段，亟待在加强《广告法》执法力度的同时，出台一部全面、严格地规范母乳代用品销售的专门立法，以填补当前由于《母乳代用品销售管理办法》废止留下的法律空白，有效地规范母乳代用品市场，消除不利影响，为保护、促进和支持母乳喂养创造良好的社会环境。
配套措施：亟待建立或改善产假、哺乳室等支持体系
记者注意到，在看到母乳喂养率整体偏低的报道后，不少网友留言表示，产假就只有3个多月，要维持6个月以上的母乳喂养有点难为广大女性了，“可以带着奶娃上班吗？上班时能喂奶吗？”
这些问题确实存在。上述哺乳期7个月的女士告诉记者，成都的女性职工产假有158天，但其他一些城市的产假多数都达不到这么长。“像我们单位专门有一间小屋子用于哺乳期职工吸奶，但我身边不少处于哺乳期的朋友，她们的单位都没有这种吸奶室，所以产假一结束就没办法再保证纯母乳喂养了。”
不仅如此，她还告诉记者，“我身边不少朋友在医院生育时，并没有人明确告诉她们关于母乳喂养的注意事项。并且由于医院里很多孩子哭闹比较吵，护士一般就会给孩子喂奶粉，而奶粉由于消化时间比较长，所以就可以有一段比较长的时间不用喂，但实际上这对孩子来说也是不好的。”
针对这些问题，方晋说，改善我国母乳喂养状况需要全面调动政府部门、医疗卫生机构、工作单位、社会和家庭的力量，建立多方联动的母乳喂养支持体系。除了上面谈到的加强对母乳代用品市场的监管以外，还需要从以下几方面采取有效措施，保护、促进和支持母乳喂养。
首先，加强对母乳喂养知识的宣传和普及，提高公众对母乳喂养的认知。正确的认知是科学喂养的前提，应利用多种传播渠道，在全社会广泛开展母乳喂养知识的宣传教育，提高公众对母乳喂养的认知，营造支持母乳喂养的社会和文化氛围。
其次，提高医疗卫生机构对母乳喂养的支持力度。应充分发挥医疗卫生机构在母乳喂养知识普及和技术支持方面的核心作用，提高医务人员的知识和技能水平，为婴儿母亲提供从孕期、分娩至产后的全方位母乳喂养宣教和专业技术支持。
再次，进一步完善产假制度。带薪产假是促进母乳喂养的重要措施之一。我国应在现有法定98天产假的基础上，将产假延长至6个月，为婴儿母亲6个月内纯母乳喂养提供更好的制度保障。
另外，应当鼓励工作单位和公共场所为母乳喂养提供支持。劳动部门和工会组织可以通过制定相关法律法规和政策鼓励工作单位为母乳喂养提供多方面的支持，例如设立哺乳室，允许哺乳期女职工有弹性工作时间和弹性工作方式，以充分保障哺乳期母亲在恢复工作后能够继续母乳喂养。同时，应制定和完善公共场所设立哺乳室的相关设施标准，为母乳喂养提供更加良好的公共环境。
（封面图片来源：摄图网）
每日经济新闻