导语:“产品为王”是优博的基础,而优博也真正做到了“产品为王”。
文|中童传媒记者 行苇
渠道再选品(一级)
中童传媒早前就有预测,随着90后、95后成为母婴消费的主力军,购买渠道的多元化会对母婴店的生意产生进一步影响,没成想2020年疫情突然来袭,在加剧这一现象的同时,还使得很多企业的现金流十分紧张,导致经营的容错空间被极限压缩。
行业加速洗牌,选择大于努力,但是渠道没有什么试错的机会了。
于是,尽管渠道再选品势在必行,却更需擦亮眼睛,慎之又慎。
量利难平衡是渠道商在选品中的第一痛点,头部品牌优势尽显,但是利润空间极低,中小品牌利润可观,但奈何消费者心智已经成型,没有品牌力,必然后劲不足。
渠道商究竟应该选择什么样的品牌?
在3月24日,由中童传媒主办的动销中国·婴童产业江苏峰会上,优博58产品中心总经理申玉强表示,“利润稳定、有服务能力、呈增长势能的品牌或许是渠道商们希望看到的。”
乳业中坚,产品为王(一级)
优博作为中国奶粉行业的领先品牌之一,屹立于奶粉行业20多年,自成立以来一直专注仿生母乳的研究,精心设计出优博仿生配方®,富含多种营养元素,均衡全面,造福无数中国宝宝。
新国标的出炉本是加速行业洗牌的又一大催化剂,但在优博人看来,这却是非常振奋人心的。
正如申玉强所言,“新国标的发布验证了20年来优博仿生配方®的正确性,我们已经领先了20年,并且在新国标的背景下我们将继续保持领先优势。”
申玉强的话并非空穴来风,笔者对照了新国标的要求和优博奶粉的产品配方发现,优博奶粉的确具备一定的领先优势。
首先是关于乳清蛋白的含量,新国标要求乳基较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量应≧40%,而优博奶粉乳清蛋白含量1段高达70%,2/3段为50%;
其次是关于乳糖的含量,新国标要求乳基幼儿配方食品中乳糖占碳水化合物含量应≧50%,而优博奶粉采用了100%全乳糖配方;
新国标还限制了蔗糖在婴配粉中的添加,并提出婴儿和较大婴儿配方食品不应使用果糖、蔗糖,以及果葡糖浆等含有果糖和/或蔗糖的原料作为主要碳水化合物来源,而优博奶粉中均不添加蔗糖、果糖、果葡糖浆;
关于原本配方中的可选择成分,新国标中也作出了调整,比如婴儿和较大婴儿配方食品中的胆碱、较大婴儿配方食品中的锰和硒均从可选择成分调整为必须成分,而优博一直以来,在全段奶粉中,均添加了胆碱、锰、硒。
优博的领先,不仅体现在标准之上,放眼整个行业,优博在奶粉的第一大原料上,也是极有发言权的。
优博奶粉采用的是高油乳清粉,其中含有三大营养素:脱盐乳清、稀奶油、植物油,这也是优博重点打造的配合母乳的生产方式和原材料。
不难看出,优博并没有在各个突出卖点上进行大肆的宣发,而是倾注所有资源和能力,全面模拟母乳。
“产品为王”是优博的基础,而优博也真正做到了“产品为王”。
好的产品,需要匹配完善的策略,才能够在庞杂的中国市场上,独占一方天地。优博一直深知渠道驱动的深远意义,2021年,优博在渠道策略上,进行了大刀阔斧的改革,实施“一域一策 一品一策”的全面聚焦策略。
一域一策,一品一策(一级)
如今是渠道再选品的关键期,而优博也对于自身产品实现了再定位,比如优博奶粉,就被再定义为量利产品。
既有销量又有利润,法版优博抢占主流中高端价格带,国版优博抢占中端价格带。国版法版双驱动,为渠道带来近乎定制化的产品选择。
针对渠道最头疼的窜货乱价问题,申玉强也在会议上表示,“优博将坚定实行三控,即控价、控货、控渠道,确保渠道的利润,并且我们从供应链、生产端、大数据信息等方面做了整体改造,全面配合保障渠道利润。”
而另一个值得注意的是优博的团队,2021年,优博聚焦核心省区、核心城市,目前优博的行销推广团队多达1000人以上,营养教育团队100人以上,营养顾问团队有2000人以上......
除了团队的硬核赋能,优博在核心省区还投放了1500家生动化终端,凸显优博最为核心的仿生配方,给消费者更直观的感受和视觉冲击,也为门店提供了更灵动的销售场景。
优博还围绕消费者的沟通互动,做了许多大胆的尝试,比如根据当前消费主体的行为习惯,优博推出了体验式妈妈班,试图用产品说话,将优博瑞慕与其他产品放在一起,采用盲猜的方式,让消费者通过望、闻、观、尝来分辨出产品的优劣。优博每年会举行十几万场这样的活动,平均每场转化率都高达40%以上。
基于这样领先的产品和全方位的赋能,即便在整个大环境持续低迷的2021年第一季度,法版优博仍旧取得了两位数的增长,而国版优博则实现了高达300%的惊人增长。
不同的区域市场,有其差异化的个性所在,优博也为不同的区域提供了不同的产品组合,针对江苏市场,优博奶粉已经贡献了十足的诚意,然而,优博奶粉对于合作伙伴也有着自己的画像,法版优博希望服务拥有高端消费群体、且主推能力强的门店,国版优博则更倾向于网点覆盖广,有一定推广、服务能力的经销商。
我们能够看到,优博奶粉的定位思路十分清晰,相信国版法版双驱动的优博奶粉,定能在2021年与渠道商携手前行,共同谱就增长蓝图。