天下网商管丽丹编辑王诗琪动辄几百上千元的婴童辅食，真的适合孩子吗?这是秋田满满创始人易钦浪刚当上父亲时的困惑，也是很多家长的共同疑问。随着“精细养娃”成为90后父母的标签，零辅食赛道骤然拥挤起来。据媒体统计，仅2021年婴童食品领域就发生投融资事件近20起，融资金额超15亿元，超20个风投入局，领跑整个母婴行业。图秋田满满赛道火爆，但这个行业的“老病根”一直存在。一方面，零辅食品牌的食品安全问题仍然频发，甚至犹胜以往。雨后春笋般涌出的新品牌普遍采用代加工模式，缺少“婴标”辅助，生产质量参差不齐，婴辅食的健康、安全问题是家长心中最大的担忧。另一方面，零辅食品牌仍旧深陷同质化的泥淖，米饼、溶豆、海苔等家家都有，甚至可能出自同一家代工厂。婴童零辅食赛道里有机遇，也有挑战，创业者们到底如何破局?新老品牌齐下场，搅动千亿婴童辅食市场在小红书上搜索“辅食”，可以看到140余万篇笔记，在大类内容中，还有分月龄、分制作方法、分作用等的细分笔记。与大部分“糙养孩子”的70后、80后爸妈相比，经历消费升级洗礼的90后爸妈们，育儿更加精细。他们不仅关注品牌，更关注配方和制造工艺，从原材料到最终包装都要反复审视。曾经的母婴赛道里，奶粉、纸尿裤、玩具这类“硬支出”品类是绝对顶流，但在新一代父母上任后，婴童零辅食的地位逐渐升级成了新刚需，带动着整个品类升温。华映资本曾估算，儿童零食市场规模有望在2023年达到210亿美元，约合1500亿元人民币。过去，婴童辅食市场被国际品牌把控，但近几年，国货品牌正在崛起。既有秋田满满、宝宝馋了、哆猫猫这样的新锐，也有三只松鼠等布局新赛道的大品牌。一个共同特点是，电商往往是国产婴童品牌爆发的渠道。以2018年成立的秋田满满为例。创始人易钦浪是从一个从业电商九年的老兵，首战即选择天猫。“易钦浪以前是电商运营的老手，以他既有的运营经验去运营婴童食品其实是降维打击。”清流资本是秋田满满早期投资人之一，运营合伙人张贝妮曾这样解释投资秋田满满的原因。图秋田满满2019年，秋田满满正式在天猫销售婴童食品，3款首发单品迅速打爆。2021年第一季度，秋田满满全渠道销售额同比增长700%，月均销售额达数千万元。品牌方透露，2021年品牌GMV(总成交额)同比翻了6倍多。如今，秋田满满已成长为团队数百人的新锐国产品牌。并在2021年拿下两轮金额千万美元级别的融资。不只是秋田满满，2021年，新锐品牌哆猫猫、窝小芽在一年内都获得了3笔融资，总融资金额均超1亿元;宝宝馋了也在年初拿下1亿元A+轮融资。顺为资本、不二资本、清流资本等多次出手，为零辅食赛道加码。食品赛道的老玩家们也在入局。2020年下半年起，三只松鼠、良品铺子、百草味就不约而同地向婴童零辅食赛道发力，纷纷上线自己的子品牌。2020年末，蒙牛也以30亿元收购奶酪品牌妙可蓝多。2021年年底，三只松鼠曾在投资者互动平台表示，小鹿蓝蓝连续15个月稳居全网宝宝零食类目第一，市占率已超第二、三名之和。代工为主，食品安全问题何解？包括秋田满满在内，如今大多数零辅食品牌的SKU(存货单位)都有几十个乃至上百个之多，但细看包装背后的产品说明，会发现即便同一品牌下不同系列的产品，都来自不同的生产商。在婴童零辅食行业，代工是一个普遍现象，不仅仅存在于新锐品牌，甚至不少头部品牌也没有自建工厂，产品全靠外包。“一些新品牌刚成立时，大包大揽做所有工作，对企业资金运营会有非常大的压力，确实很难做到绝对的自主生产。”哆猫猫联合创始人许庆飞坦言：“但如何选择代工厂，也是一门很大的学问。一是要选择有国标生产标准及规范的工厂，二是要选择行业龙头，会更安全。”哆猫猫联合创始人许庆飞秋田满满在创立初期的研发中也曾踩过不少坑。易钦浪对《天下网商》称，秋田满满接触过国内具备婴幼儿辅食标准的众多工厂，目前仍在合作的，不仅要满足基本的国家标准，还需要满足秋田满满制定的“升级版标准”。秋田满满也在极力筹备建设自有工厂。据透露，今年，秋田满满在江苏的产业园区就将落地。目前，关于婴幼儿食品的国家标准并不多，主要针对谷物类辅食，比如强化米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食，和罐装类食品，如果泥果酱、蔬菜泥肉泥等。但其他类目，例如大米、燕麦、坚果类、奶酪酸奶类以及面包零食类，国家并没有出台相关标准文件，而这些产品又都是宝宝们最常吃的。《天下网商》采访获知，包括秋田满满、哆猫猫等众多国产品牌在内，都积极配合和推进国家标准、团体标准等的制定，并力求将更安全的标准应用在产品上。但这并不意味着市场上就没有自有工厂生产的品牌。嘉宝是雀巢旗下的辅食品牌，已有近百年历史，一直坚持自有工厂生产。其品牌负责人叶岚表示：“相对于国外，中国的婴幼儿辅食标准并不低，甚至可以说是严格，消费者购买到的食品不符合标准，问题可能是出在了最终销售环节，成人食品与婴幼儿辅食混卖。”叶岚认为，想要保证产品质量，一方面是由国家监管，另外一方面也要极大依靠企业对自己的高标准严要求。图视觉中国品牌如何保持长久创新力？如今，大部分品牌都意识到“一款爆品走天下”的缺陷，而相比于美妆护肤等行业，母婴消费品是多单品的竞争。原因在于，妈妈们在选购母婴产品时，更多希望“一站式购全”，因此，许多母婴品牌会做纸巾、服装、护肤等等，往“大而全”的方向走。放在婴童零辅食赛道，这一规律也同样适用。如今市场同质化竞争的局面已持续多年，要破局，新玩家们必须打出差异化。适用于中国宝宝的婴童辅食是一个不错的思路。秋田满满的宝宝面条如今在天猫上月销超万，在最早研发这一类产品时，易钦浪就发现，当时市面上很多宝宝面条只是改进了原料，制作工艺与传统面条无异。可孩子的吃面习惯却和大人大相径庭。图秋田满满婴童面条之一“宝宝吃面喜欢玩、吃得慢，普通面条还没吃多少就烂成糊了;为了让面更劲道，很多面条都添加了食盐，但1岁以内的孩子饮食时不建议额外添加食盐;此外，不同月龄的孩子吃面的情况也不一样，有的手抓、有的用勺、有的开始用筷子，对应面的形状也应该要有不同。”和水果泥这类在国外发展已经相当成熟的产品不同，中国宝宝吃的面条还没有什么成熟案例可借鉴。易钦浪在前后奔波了几家工厂，前后打样了20多次后，才终于定下来。许庆飞自己是3个孩子的妈妈，看到上幼儿园的孩子回家拿了一个大果冻，第一反应是果冻的卡喉窒息风险。因为这个生活片段，哆猫猫的第一款大单品就是果冻吸吸乐，哆猫猫称，其不含防腐剂、香精、人工色素等，并且做成碎碎的果冻“液”，避开了传统果冻的几大问题，市场反馈不错。而对于嘉宝这样，品类和单品都已经相当丰富的传统大牌，叶岚认为，新品开发，最重要的还是从消费者角度出发，将产品做到极致。叶岚拿嘉宝的零食类拳头产品星星泡芙举了个例子，“泡芙的60度角，是针对宝宝锻炼抓握期的设计，星星造型是为了极大化与口腔的接触面积，让零食好溶解，防卡喉。在外包装上，嘉宝也做了设计，铁罐装的泡芙可以做铁罐游戏，小包装的易于分享等等。”叶岚表示，“相比于快速抢占市场份额，零辅食品牌更重要的是要有持续性的新品研发，长久吸引消费者注意力，这将是一个更大的挑战。”和秋田满满、哆猫猫的崭露头角不同，最近几年，也有不少婴童零辅食品牌赛场失意。它们或是因为产品质量出现问题，或是因为渠道运营效果不佳，还有的花大功夫做营销打声量但基础的产品却没做好。市场在，机会在，品牌要想征服这一代年轻父母，长久地留住他们，必须拿出品质过硬的产品，否则声量再大，也是昙花一现。
