2022 年消费市场遇冷的声音不断传出，行业投融资数量锐减，新消费品牌估值下跌，消费者信心指数降到低点。前一年还爆火的消费市场在 2022 年被踩下了急刹车。在此背景下，2022 年消费行业大盘究竟表现如何？是否还有品类或赛道在逆势增长？本篇系「先行者 2023」系列观察第二篇，CBNData 将通过梳理过去一年的宏观消费重要指标和线上消费品类数据，为大家盘点总结 2022 年消费市场情况，挖掘 5 大逆势增长赛道。
消费大盘稳定，市场韧性体现，
线上渠道重要性提升
根据国家统计局数据，2022 年社会消费品零售总额累计增长率相较 2021 年整体略有下降。此前，多月份社会消费品零售总额增速的负增长，也曾引发不少人对消费市场的担忧。不过从数据结果来看，11 月底社会消费品零售总额与 2021 年同期基本持平，消费市场的韧性体现，消费大盘基本稳定。
从渠道端来看，2022 年线上渠道的消费重要性持续得到提升，网上零售额、实物商品网上零售额均超去年同期。网上零售额对社会消费品零售总额的贡献度在 2022 年 11 月达到近两年的峰值 39.0%，冲击 40% 关卡。同时 2022 年全年实物商品网上零售额的同比增速均高于网上零售额增速，网上零售额中的实物消费占比也由 2021 年 11 月的 87.3% 提升至 2022 年 11 月的 90.4%。
线上保健、户外、母婴、美发、宠物
5 个相关一级品类逆势增长
2022 年实物商品网上零售额的提升，离不开线上高增长的相关品类。以线上天猫平台为例，根据任拓天猫消费数据，2022 年线上多数一级品类销售额同比下降，但仍有" 保健食品 / 膳食营养补充食品 "、" 户外 / 登山 / 野营 / 旅行用品 "、" 奶粉 / 辅食 / 营养品 / 零食 "、" 美发护发 / 假发 "和" 宠物 / 宠物食品及用品 "5 个一级品类逆势增长。本次 CBNData 将着重研究这 5 个一级品类中销售额同样增长的细分品类，聚焦新锐赛道，探究其市场变化情况。
保健 | 疫情推动呼吸道保健品热销，免疫力产品件单价提升超 2 倍
疫情催生了庞大的保健消费需求。在过去两年间，保健食品下的 " 普通膳食营养食品 " 和 " 海外膳食营养补充食品 " 销售额保持稳定的上升趋势。（" 普通膳食营养食品 " 细分品类覆盖在天猫平台销售的国产和国际品牌，" 海外膳食营养补充食品 " 覆盖在天猫国际平台销售的品牌，主要为国际进口品牌。）从 TOP 品牌销售额占比情况来看，2022 年 " 海外膳食营养补充食品 " 和 " 普通膳食营养食品 " 的市场品牌格局较为稳定，TOP20 品牌仅分别占据约 30% 和 20% 的市场份额，市场集中度较低。
2022 年，由于新冠可能带来呼吸道感染的症状，" 海外膳食营养补充食品 " 下的 " 呼吸道营养补充剂 " 销售额飞速增长。" 海外膳食营养补充食品 " 榜单下 2022 年排名上涨最快的品牌爱司盟，正是凭借其在 " 呼吸道营养补充剂 " 细分品类下销售额排名第一的肺动力保健品，跻身榜单 TOP3。
2022 年细分品类的销售额高低也发生了排位变化，" 普通膳食营养食品 " 销售额全面反超 " 海外膳食营养补充食品 "。其中 " 普通膳食营养食品 " 下的 " 动物精华 / 提取物 " 不仅销售额同比增速排名前三，件单价提升幅度也最为显著，从 2021 年的平均件单价 152.8 元提升至 2022 年的 510.8 元，增幅 234.3%。" 动物精华 / 提取物 " 细分品类下加强免疫力的牛初乳粉、乳铁蛋白产品热销，消费者对免疫力的关注越来越高。
大品牌依然是保健赛道的 " 头号玩家 "。2022 年 " 普通膳食营养食品 " 榜单中的国产品牌数量也与 2021 年保持一致，汤臣倍健国产保健品品牌第一的地位稳定。哈药在 2022 年新跻身 TOP10，销售额排名快速提升。对比其 2021 年和 2022 年的产品矩阵发现，2022 年哈药官方旗舰店在钙铁锌口溶液大单品外，全新上线了消食化积口服液、护肝绿康软胶囊、DHA 藻油凝胶糖果、山楂鸡内金益生菌咀嚼片多款单品，产品覆盖的人群也从儿童拓展到女性、孕妈以及中老年人群。
户外 | 露营、滑雪、攀岩风头正盛，露营野炊的精细化消费需求显现
2022 年户外运动从专业爱好成为一种潮流生活方式。消费者对自由户外空间的向往、对精致露营的追求，进一步推动露营野炊装备消费的增长。冬奥会也带动冰雪消费热潮。根据任拓天猫销售数据，滑雪消费在 2022 年实现销售额同比超 150% 的增长。登山攀岩虽然当前销售额不高，但也成为销售额增速第三的户外运动消费类型。从市场集中度来看，露营、滑雪、攀岩市场集中度较高，近半销售额由 TOP10 左右的品牌贡献，头部品牌变动不大，不过 2022 年销售额 TOP10 榜单仍有新意。
值得一提的是国产品牌的表现，2022 年露营品类销售额 TOP10 品牌榜单仍以国产品牌为主，且多数上榜的国产品牌排名较去年都有提升。CBNData 通过观察露营品牌的细分品类销售额走势发现，" 炉具 / 餐具 / 野餐烧烤用品 " 对品牌的销售额贡献度在逐步提升。2022 年 12 月，探险者的 " 炉具 / 餐具 / 野餐烧烤用品 " 销售额排名从第三跃升至第一，原始人的 " 炉具 / 餐具 / 野餐烧烤用品 " 销售额也成功超越 " 露营帐篷 / 天幕及配件 "，成为品牌销售额第二高的细分品类。
作为 2022 年露营品类下销售额增速最快的细分品类，" 炉具 / 餐具 / 野餐烧烤用品 " 下烧烤盘、野餐包、野餐篮、户外炊具、烧烤针等精细化的户外露营野炊用品需求高涨，销售额同比增速超 1000%。从头部品牌的品类构成转变也可以看出，露营品类正在向满足精细化、多元化露营野炊需求发展。
另一点值得关注的是国际专业品牌的入局，滑雪品类在过去两年间有包括 MACKAGE、FUSALP、FACTION 等超 88 个国际专业滑雪品牌通过天猫渠道进入中国市场。2022 年滑雪销售额 TOP10 品牌榜单中，也多见专业滑雪的国际品牌上榜，除了大众较为熟知的 BURTON 和 TERROR，美国顶级单板品牌 NITRO、法国著名户外品牌 SALOMON 、日本滑雪品牌 phenix、奥地利滑雪品牌 ATOMIC 也在今年新上榜 TOP10。此外，滑雪榜单中也不乏优秀的国产品牌，例如南恩、WAKA、VECTOR。南恩主打滑雪衣，AWKA 和 VECTOR 更侧重滑雪眼镜和护具。2022 年滑雪板和雪撬板件单价快速提升，消费者展现出愿意为滑雪运动投入的高消费意愿。对比 2021 年，2022 年滑雪板销售额 TOP10 热卖产品中，更多高价的国际滑雪品牌的滑雪板产品上榜，其中以 BURTON 苏翊鸣同款滑雪板售价最高，参考价 6798 元。
攀岩品类销售额在 2022 年快速增长，但当前市场体量依然偏小，品类下以国产品牌为主。榜单中一个有趣的地方在于，新上榜的 TECHTEX 此前是专注拐杖设计制造的品牌，如今以登山杖为切入点进入攀岩市场并上榜 TOP10，这或许可以为想切入特定细分市场的品牌提供一个新的思路。
整体看来，户外品类下当有较多国产品牌选择时，消费者仍会偏好国产；在国产品牌选择较少时，综合性的相对平价的国际品牌成为主要选择。举例来说，在露营这一国产品牌较多的品类下，迪卡侬是唯一上榜的国际品牌，而其在 2022 年的排名相较 2021 年也明显下降。攀岩品类中的情况类似，2021 年上榜的迪卡侬在 2022 年不再入围 TOP10。而在滑雪这一国际品牌主导的品类下，迪卡侬相较去年排名提升，成为仅次于专业滑雪品牌 BURTON 和 TERROR 的国际品牌。
母婴 | 宝宝零食、婴幼儿调味品赛道崛起，婴幼儿液态奶带来全新喂养体验
随着 90 后、95 后开始为人父母，与上一辈不同的育儿观念也带动了母婴品类下新兴产品的消费。2022 年 " 奶粉 / 辅食 / 营养品 / 零食 " 品类下，销售额快速增长的宝宝零食、婴幼儿调味品、婴幼儿液态奶都是近年崛起的新赛道。宝宝零食、婴幼儿调味品的消费增长，展现出母婴市场对婴幼儿饮食多样化的关注，同时液态奶的出现也向宝妈人群提供了新喂养体验的可能性。
宝宝零食细分品类下，进入销售额 TOP10 品牌榜单的多为新锐国产品牌，其中小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋田满满、窝小芽都是成立于 5 年内的新品牌。2022 年发布的《儿童零食通用要求》团体标准也为入局的品牌提供了参考依据，一定程度上助推了国内宝宝零食赛道的规范化发展。与宝宝零食细分品类不同，2022 年婴幼儿调味品榜单下更多国际品牌，爷爷的农场凭借核桃油大单品连续两年稳居 TOP1 位置。核桃油占据线上婴幼儿调味品销售额的 70%，其他调味品则包括芝麻猪肝粉、酱油、咖喱块、菌菇粉等。婴幼儿液态奶在 2022 年实现了销售额同比超 100% 的增长，不过目前入局液态奶的国产品牌尚少，细分市场由国际老牌奶粉品牌主导。从市场格局角度而言，在以上三个细分品类中，TOP3 品牌占据超四成市场份额且年度排名浮动较小，可以预见短期内头部聚集的格局较难改变。
值得关注的是液态奶这一新兴品类，可以说是中国母婴市场消费升级的一大体现。从单价变化来看，2022 年婴幼儿液态奶的件单价提升最为显著，从 2021 年的平均件单价 154.5 元提升至 298.1 元，增幅 92.9%。
婴幼儿液态奶也称水奶，是专门基于婴幼儿营养需求进行配方设计的液态乳制品。与普通配方奶粉相比，最大的优势在于便利，无需冲调、开盖即饮，免除了冲泡奶粉与清洗奶瓶的复杂步骤，同时避免奶粉在冲泡时可能带来的二次污染。因其对研发、生产和检测的要求极高，婴幼儿液态奶在国际市场也属于高端产品，目前在中国市场仍属于新兴产品，较高的定价也使得双 11 等大促成为消费者主要购入的时间。
2022 年婴幼儿液态奶 TOP10 热卖单品中，雀巢旗下超高端奶粉品牌 BEBA 的不同规格产品占据 5 席。目前热卖的主流规格是 200ml，根据相关资料参考，3 个月以上月龄的婴儿，单次饮用量 200ml 左右，200ml 一瓶的规格足以满足婴幼儿单次喂食需求，小规格的 70ml 则更适用于刚出生的婴儿。
美发 | 情绪疗愈理念进入护发市场，男士洗发水赛道迎来黑马玩家
近年来在颜值主义、精致主义的带动下，消费者的护理需求从面部延伸至头部 ," 精致到发丝 " 成为众多精致男女的真实写照。2022 年 " 美发护发 / 假发 " 下的" 男士个人护理 " 和 " 头发护理 " 细分品类销售额快速增长，其中以男士洗发水和护发三件套（护发精油、发膜、护发素）销售额走势最为稳定，在 2021-2022 年两年间保持上升趋势。
对比 2021 年，在男士洗发水细分品类中，2022 年上榜 TOP10 的国产品牌数量更多，且排名更高。2022 年男士洗发水市场集中度下降，TOP3 品牌的市场份额大幅降低，其中清扬的细分市场份额占比从 2021 年的 58.4% 下降到 2022 年的 13.3%。同时 CBNData 发现，2022 年 TOP3 品牌的市场份额较为均等，2021 年 TOP1 主导整个细分市场的情形不再。
这背后离不开新玩家的入局，不少国产品牌在 2021-2022 年间切入该细分赛道，使得男士洗发水市场的集中度进一步下降。例如 2021 年 9 月才在天猫正式上线的国产品牌半自由，是海澜之家旗下定位中国男士专研的个护品牌，2021 年半自由顺应当时防脱生发的消费趋势，凭借生姜育发洗发水单品，上线天猫 4 个月的时间便跻身男士洗发水赛道的第三名。2022 年华熙生物旗下男士护理品牌珂岸也是类似的逻辑，借助包含专利玻尿酸成分的海盐洗发膏产品跻身销售额 TOP1。相较之下其他上榜的国际品牌男士洗发水产品变化不大，国产男士个护品牌则紧跟年度消费趋势，新品迭出。
在护发市场中，护发精油、发膜、护发素三类产品的销售额稳定增长，护发产品也成了大促期间的必囤物品，双 11 和 618 成为全年销售额的高峰。对比 2021 年，2022 年也涌现出越来越多优秀的国产品牌，例如护发精油中的且初、逐本和霸王，发膜中的且初和诗裴丝，以及护发素中的 TOCTOUCH、 COLOR LOMO 和拉芳。
从左到右分别为且初、逐本、霸王护发精油产品
图片来源：品牌天猫旗舰店
护发精油和发膜细分市场格局类似，TOP10 品牌占据约 80% 市场份额，但 2022 年 TOP3 市场份额降低，TOP4-10 的腰部品牌奋起直追。如今对于护发精油，消费者不再只关注于精油成分和滋养效果，香味成为新晋关注点。不少品牌的护发精油都突出其产品的独特香味，向消费者传递不一样的情绪疗愈体验。例如且初的丹桂香护发油旨在营造漫步在秋日桂花树下的柔软气息，逐本玫瑰油旨在打造东方禅意的疗愈体验，连儿时印象里充满成龙功夫气的霸王也温柔地推出了具有东方茶香的山茶花护发精油。
不同于护发精油和发膜细分市场，2022 年护发素市场格局发生巨大变化，市场集中度提升，市场竞争难度加剧。TOP3 品牌市场份额接近七成，其中 TOP1 品牌潘婷的市场份额占比从 2021 年的 13.0% 猛增到 2022 年的 60.9%。市场份额的快速提升离不开品牌爆品的支撑。三分钟奇迹护发素是潘婷的主打产品，也是大促期间多个头部主播直播间的热销单品，通常以多支装的套装形式进行销售，进一步提升了潘婷护发素的平均成交价格。
此外，从榜单也能看出国产老字号洗护品牌正在积极适应新的消费市场、消费人群以及消费需求。例如 1987 年成立的拉芳，没有依赖于其便宜大碗的性价比优势而忽略新世代消费者的需求，而是同其他新锐品牌一样，积极地展示其产品的成分、香调以及专利研发情况。对于老字号品牌而言，如何在新时代中保持活力是一直以来的重要命题，除了扎实的产品研发和生产基础，洞悉消费者的需求、抓住消费者的关注点也是不可或缺的部分。
宠物 | 猫狗消费增速放缓，小宠蓝海市场进入资本视野
2022 年，猫狗仍是主要饲养的宠物类型。猫狗相关消费贡献 2022 年 " 宠物 / 宠物食品及用品 " 品类超八成的销售额，但大部分的猫狗相关细分品类消费增速开始放缓，与之相对的是小宠相关细分品类消费快速增长。根据宠物行业相关数据，非猫狗类的小宠或者异宠市场规模已经接近千亿，处于快速发展阶段。" 鼠类等小宠食品及用品 "、" 鸟 / 鸡 / 鸭等禽类食品及用品 "以及" 兔类食品及用品 "是线上主要的小宠消费细分品类，其中禽类的笼衣和鸟窝销售额增速最快。
具体到品牌表现来看，近两年鼠类、禽类、兔类食品及用品榜单基本由国产品牌占据，鼠类食品及用品市场的集中度高于禽类和兔类。
或许是市场规模较小的缘由，这一领域暂时没有绝对的头部领导品牌出现，市场供给侧仍以白牌为主。连续两年在鼠类食品及用品市场销售额排名第一的布卡星主打仓鼠用品，也是近年新成立的小宠品牌。2022 年布卡星宠物用品旗舰店约 99% 的销售额由仓鼠用品贡献，热销产品包含仓鼠笼子、主粮、垫料、尿砂等多种饲养用品。2022 年 8 月布卡星完成 Pre-A 轮融资，小宠消费已经进入资本视野。
结语
2022 年留给很多行业从业者的感受是 " 难 "，但对于行动者而言，比复杂的个人感受更重要的，是事实传递的信号。当我们沉下来，潜进去，留心观察具体的市场问题，看我们的消费者正在买什么，正在需要什么，会发现或许 2022 年是一个 " 转 " 与 " 变 " 的节点年份，消费者的品类消费偏好、消费心智随着不确定性加剧的外在环境急速转变。同时随着 90 后、95 后等新世代成为市场的消费主力，热门的消费品类也会相应发生轮动。高速增长的细分品类背后，深层次展现的是消费者追求健康、自由、多元、精致、独特的生活态度。
2023 年是一个可以预见的消费回暖之年，消费永不眠，危机亦转机，希望 CBNData 的年度品类盘点，可以为相关行业从业者带来一些方向，并给 2023 年的消费市场带来一些信心。
撰文、数据 | 奎宿
审校 | 逆光、三木
设计 | 紫杉、三木
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