巨资请章子怡代言、市场价格混乱、经销商诟病……奶粉老大哥飞鹤伤不起。
作者 |萧野 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
最近，飞鹤收购陕西羊奶资源的消息，引起了人们的注意。
飞鹤乳业（以下简称：飞鹤）旗下原生态牧业正式宣布，购买卖方陕西绿能生态牧业有限公司包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权，代价为人民币1.31亿元。
据了解，陕西这家公司的奶山羊养殖基地号称“亚洲最大规模”。
除了大手笔进军羊奶市场，事实上，飞鹤一贯以“乳企五粮液”的土豪形象示人——重金聘请国际影星章子怡做代言，每公斤售价全球第一，超高毛利直逼白酒品牌，不一而足。
市场上飞鹤也不独大，手握君乐宝的春华资本“鲸吞”美赞臣中国，伊利启动全球化战略战投澳优乳业，巨头们都瞄准奶粉这一黄金赛道，飞鹤面临的压力不可谓不大。
同时，消费者和从业者对飞鹤的质疑也从未消停过，“章子怡的小孩真的喝飞鹤吗？”“奶粉卖到全球第一贵，是智商税吧？”“钱都让厂家赚走了，门店赚不到钱”。
从广告真实性，到渠道利润空间，国产品牌飞鹤正经历着外界的全方位考验。
1
下沉市场“香饽饽”
飞鹤创始人冷友斌曾对外界表示：“章子怡家孩子真的喝飞鹤！”
“以前醒宝看到蓝色盖盖，就会说‘那是我的奶粉’，如今弟弟也喝星飞帆，一次六勺，长的特别壮实。”
这句话的确被章子怡挂在嘴边。
无论你是否相信章子怡小孩天天喝飞鹤，都没有办法去证实，但实际情况是，大大部分下沉市场的消费者选择信任明星，愿意为此买单。
根据自媒体快消调查，在某县城的一百七十个样本中，近半数认为“国际章”的孩子是吃飞鹤奶粉的；约75%的人认为明星是有信用的，推荐的产品值得买，对于其他奶粉品牌则认知太少。
这充分表明飞鹤的市场分布以三四线城市为基本盘。
根据东兴证券数据，早在2019年，飞鹤在低线城市占有率就已达15%，为201.2亿元；而在一二线城市飞鹤奶粉零售价值为67亿元，市占率在6%左右。
就连星飞帆和至臻有机这两款售价高达三四百元的超高端产品，都是选在三四线城市铺开，而非一二线城市。
作为主打渠道下沉和营销推广的国产品牌，飞鹤驰骋于低线市场有其深刻原因。
一方面，飞鹤在低线城市地推能力强，远比高高在上的国际大牌接地气，所以当奶粉行业渠道开始变化的时候，飞鹤能借机上位。
根据尼尔森数据，2011年奶粉行业主流渠道为商超渠道（收入占比44%），但随着渠道变革，母婴店逐渐崛起成为主流渠道，占比由2011年的33%提升至2018年的56%，而商超占比逐年下滑至2018年的18%。
正是2019年，在传播策略、地推、公关等多方面强力执行下，飞鹤以10.9万家母婴店重创了商超铺货为主的大品牌，实现逆袭。
另一方面，飞鹤对于用户圈层的理解很透彻，一二线城市的宝妈对国产奶粉缺乏信任，更倾向于购买进口奶粉;而低线城市的宝妈们囿于信息差距，对国产品牌并不十分抗拒。
同时，中国下线城市以及农村地区消费者也变得越来越富有，高端产品的销路不成问题。
“高端产品+低线市场”的战略收获颇丰。
根据增长黑盒统计，飞鹤营收从2016年的37.24亿元增至2020年的186.24亿元，5年CARG达到49.38%；净利润从2016年的2.69亿元增至2020年的60.45亿元，5年CARG为117.72%。
2
飞鹤奶粉 贵上天
冷友斌曾对媒体自曝家底：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”
这里出现了一个反常识：飞鹤的产品越贵竟然卖得越好。
财报显示，在聚焦于星飞帆系列高端产品的2016年-2019年，飞鹤营收从37.24亿元升至137.22亿元，净利润从4.06亿元提高到39.35亿元。截至2019年，高端婴幼儿配方奶粉产品占飞鹤总营收比重已经来到68.6%。
全球最贵的售价成就了飞鹤的超高毛利。
2019年，中国飞鹤的毛利率高达70.03%，净利率高达28.58%，2020年又分别提升到了72.5%和39.93%，远超奶粉行业30%的毛利率平均线，这让飞鹤赢得了“乳企五粮液”的殊荣。
然而高售价和高毛利却招致外界批评，有专家指出，飞鹤的价格体系中，营销、渠道费用占比非常高，而产品相关成本则相对较低。
财报显示，2017年-2019年，飞鹤的营销支出分别为21.39亿元、36.61亿元、38.48亿元，占收入比例均超过30%。在这些销售费用中，广告促销费用占比最大，在2017-2018年分别达到了12.41亿元、17.75亿元。
主要是因为期间飞鹤斥巨资请来“章子怡”代言，广告片登陆央视、各大卫视，品牌认知度显著提高。
进入2021年后，飞鹤继续维持在营销方面的大手笔。根据半年报显示，飞鹤在2021年上半年的销售及经销开支超过33.35亿元，2020年同期为21.97亿元，同比增幅达到51.8%。
然而飞鹤在营销方面如此重金投入，有两个硬伤：一、现实产品容易跟不上心智产品；二、根本上成为渠道端价格乱象的肇始，最终这部分高昂成本则会转嫁给消费者。
3
渠道商 一地鸡毛
飞鹤招股书中显示超高毛利，那么含金量究竟如何呢？
2017年，《北京商报》曾报道过山东某地级市奶粉经销商的爆料，这位经销商称，飞鹤的毛利不过10~15%，还不如许多小品牌。
今年3月飞鹤发布2020年财报之后，渠道方的质疑声如潮涌，自媒体“母婴前沿”旗下100多个社群里的从业者对其业绩衍生揣测，飞鹤不得不开设一场紧急访谈，以期维护声誉，然而不少网友并不买张，认为飞鹤说的话“极不负责”、“看完都笑了”。
大概是因为，飞鹤的渠道商真的挣不到什么钱，而大多数的利润都被品牌方或奶粉厂家拿走了。
对于飞鹤官方数据的超高毛利和现实间的巨大差距，一名经销商曾在飞鹤股吧给出了部分解释：
“库存很大，经常压货超过3-5个月的销售量，19年的业绩相当大一部分都是依靠经销商压货压出来的销售量”。
与此同时，飞鹤在线下母婴店的实际情况几乎沦落为引流产品。
有母婴店从业者告知，飞鹤奶粉区域间“窜货严重”，多数母婴店都是先用低价留住顾客，后期再将顾客导流至其它利润型奶粉，或者依靠零散的小物件，维持利润。
这就导致市场价格混乱，飞鹤的高端星飞帆系列售价忽高忽低。
消费者反映，星飞帆“六送一”、“七送二”的活动优惠屡见不鲜，旗舰店售价348元/桶的星飞帆一段900g，最终可以在250元以内拿到。
对此，机构“中童观察”指出，以飞鹤为代表的百亿品牌正在崛起，当这些大品牌挤占二三四线品牌的长尾市场后，渠道商便无更多高毛利品牌可以操作，而飞鹤留给渠道商的利润空间十分狭窄，后者自然被逼入退无可退的境地。
在这场乳企、渠道、消费者三方反复博弈的战争中，乳企追求高毛利向渠道转嫁代价，渠道再向消费者转嫁，而经销商、门店如果以指导价出售，往往面临销路的全面断绝，彼时飞鹤的高毛利“神话”或将破灭。
整体来讲，国产奶粉品牌崛起，但如今牛奶粉市场已经进入存量时代。羊奶粉市场也不过百亿规模，消费者心智趋于成熟。
飞鹤如不调整重营销的商业打法，想要保住行业桂冠似乎有些困难。
参考资料：
《成本几十元、一罐卖到500+，飞鹤奶粉割了国人的韭菜》，巨潮商业评论
《中国飞鹤：产品屡现问题，经销商环节“猫腻”多》，财经网
《飞鹤奶粉“蹲下身”？》， 财经新知
《万字拆解飞鹤奶粉：4年增收150亿背后的增长策略是什么？》，增长黑盒