雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
重营销轻研发，卖全世界最贵的奶粉，针对飞鹤的争议声音从来没有间断过。
前不久，飞鹤中国发布的2021年中期业绩显示，其上半年毛利率高达73.3%，净利润率也是高达34%。据此计算，一罐708g的飞鹤星飞帆A2 官方售价368元，成本90元。
按飞鹤董事长冷友斌的说法，飞鹤奶粉是全世界最贵。当被质疑凭什么卖这么贵时，冷友斌辩解道，“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一。”
不过财报显示，2020年飞鹤研发费用仅占营收的1.42%。
有乳品专家表示，飞鹤抓住了消费者“贵就是好”的心理，力推“高端”概念，借机提价收“智商税”。
但高价和质优未必能划上等号，飞鹤曾多次被宝妈质疑存在质量问题。一些宝妈称，买到含有异物、变质、甚至发霉的奶粉。
毛利率超70%堪比五粮液
单从财务角度而言，高价带给了飞鹤充足的利润空间。
据中国飞鹤2021年半年报，上半年公司营收达到了115.44亿元，同比去年87.07亿元，增长了32.6%；净利润为37.65亿元，同比增长了36.8%。
利润方面，飞鹤的百亿元营收中，毛利高达84.6亿元，毛利率达到了73.3%，较上年同期提升3.32个百分点；净利润率也达34%。
超过70%的毛利率意味着什么？根据同花顺iFinD数据，A股五粮液近年的毛利率在74%左右浮动，飞鹤的毛利堪比一线白酒品牌。
跟同行业公司相比，飞鹤也超出一大截。上半年乳制品行业毛利率分别为：贝因美53.60%、蒙牛乳业38.24%、伊利股份37.40%。其中蒙牛乳业上半年收入459亿元，营收规模是飞鹤的4倍，但净利润29.67亿元却不到后者的80%。
财报中，飞鹤表示，上半年毛利率上升，主要因为收购原生态牧业有限公司后，导致原生态的毛利直接反映在本集团的毛利当中。
飞鹤旗下奶粉产品主要分为两大类，分别为高端婴幼儿配方奶粉产品系列、普通婴幼儿配方奶粉产品系列。高端婴幼儿配方奶粉产品系列又包括超高端“星飞帆”、超高端“臻稚有机”及其他高端产品。
其中，明星产品星飞帆系列零售价大多在300-500元之间。而在分量上，与常规奶粉品牌的800g、900g的相比，星飞帆则将分量控制在700g。
此前，飞鹤董事长冷友斌公开表示，“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵”，并表示虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好。
据官方披露，星飞帆系列今年上半年卖了58.5亿元，占据总营收的一半，而其毛利率更是涨到了80%。
价格比同行贵，毛利率赶超一线白酒，为什么还卖得好？答案是广告做得好。
消费者不会主动掏钱，于是飞鹤在广告投放上下足功夫。飞鹤先后邀请了章子怡和吴京两位大牌明星担任代言人，网络冠名《快乐大本营》节目，另外其广告还出现在《爸爸去哪儿》、《超级演说家》、《我就是演员》等热门节目中。
数据显示，公司每年要拿出近30%的营收来砸广告，今年上半年营销费用为33.35亿元，占营收比重为28.9%。
除了线上广告，飞鹤还将保健品销售常用的线下地推这招学了过来，形式包括开研讨会、嘉年华及路演等。
“就是把所有的宝妈都聚集在一块，台上有专家，台下会有人现身说法，分享吃完后怎么怎么好，吸引更多的人购买。”有知情者称。
据了解，飞鹤从2016年开始这种销售策略，其地推团队由自有销售人员和经销商团队组成，对经销商的要求是地推活动的频率不低于两天一场，活动费用由经销商和飞鹤各付一半。
2020年，沽空机构BlueOrca曾在做空飞鹤的报告中称，飞鹤有5万多名兼职推销员，其中包含经销商和终端零售商的所有兼职推销员。
根据财报里公布的数据，2018年飞鹤在全国开展了32万场地推活动，2019年做了50万多场，2020年公布的是70万场，2021年上半年已经开了40万场。
相比在营销方面的大手笔，飞鹤在研发支出上却少得多。冷有斌在一档访谈节目中称，“婴儿奶粉里，我们的研发费用投入绝对全世界第一。”
但根据财报，2019-2020年飞鹤的研发成本为1.71亿元和2.65亿元，占总营收比例分别为1.25%、1.43%。
这个研发投入水平和竞品品牌差距明显，比如同样在2020年，雀巢的研发投入超过124亿元，伊利的研发投入是4.87亿元，澳优奶粉的研发投入占收入比重也超过2%。
高价并非等于高品质
飞鹤乳业的前身是赵光农场乳品厂，隶属于黑龙江农垦总局。上个世纪90年代，时任厂长的冷友斌斥资1000多万元买下了赵光牧场股份，其后才更名为飞鹤乳业。在获得所有权后，飞鹤启动了在黑龙江克东县的工厂及牧场建设。
经过几年的发展，飞鹤于2003年登陆纳斯达克，从美国中小板，再转战纳斯达克，2009年又去纽交所，飞鹤先后融资超过1.7亿美元。
长期积累的行业经验，让冷友斌明白行业的关键点在奶源。因此在资本助力下，飞鹤也加快了自建牧场速度，比如启动在甘南的牧场建设，同时扩大在黑龙江的牧场规模。通过自建牧场，飞鹤成功地控制了上游奶源。
2008年三聚氰胺事件爆发，让飞鹤的股价一度从44美元/股，跌至2.2美元/股，2013年退市时市值仅1.5亿美元。
但自建牧场让飞鹤躲过了这场行业最大的危机，成为其崛起的开端。2014年，飞鹤乳业年销售额达到了30亿元左右。
这时的飞鹤虽说活的不错，但在消费者心中的印象和地位仍不及外资。冷友斌决定赌一把，砍掉了年销售5亿的低端产品，相继推出高端产品“星飞帆”和超高端产品“超级飞帆”系列。
同时打出“更适合中国宝宝体质”的口号，请来章子怡做代言，拉高飞鹤的身份定位。
2019年11月，飞鹤在港交所上市，重回资本市场。根据招股书数据，上市前两年公司营收增长了两倍，税前利润增长超过五倍。凭借“星飞帆”系列产品两年内7倍的销量增长，2018年，飞鹤以115亿元销售额超越惠氏成为中国奶粉市场第一大品牌。
但通过提高价格营造高端的氛围来获取宝妈消费者的心理认同，实际上是飞鹤玩的一场心理战。
随着80、90后成为育儿主体，这个群体天然有着价格贵就是品质好的消费心理，觉得哪款产品的价格更高就是营养更充分。叠加奶粉厂家的不断暗示，形成“高价即高端”的消费心理。
而在业内人士看来，价格与营养之间的关系并不明朗。罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强就表示，2016年实行奶粉配方注册制之后，目前市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌，在基础营养方面的差距并不明显。
据36氪文章，在婴幼儿配方奶粉中，成分可以划分为必需成分和可选择性成分。必需成分中，根据年龄不同，要求添加的成分的比例有所区别；非必须成分核苷酸、乳铁蛋白、OPO、益生菌等，添加非必须成为是为了让配方奶成分尽可能接近母乳。
今年3月18日，卫健委公布的《婴儿配方食品》（GB10765-2021）标准中，对婴儿和幼儿配方食品中蛋白质、碳水化合物、乳糖、微量元素和菌种菌数作了严格规定。
因此在一些行业人士看来，国家标准严控创新空间的情况下，成分创新更像是奶粉企业为支撑其高价制造的噱头和“智商税”。
乳业专家王丁棉称，一罐奶粉国外终端售价大部分为120元人民币/罐，婴配粉平民价、微利价才是正常的，以飞鹤为首的将奶粉卖出了奢侈品的贵族价，已经是行业“异常”现象。
值得注意的是，8月5日新华社发文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》，关注配方奶粉营销现象。
文章援引专家的话表示，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。因此，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。
这在某种意义上，给高度依赖于广告营销的奶粉厂家敲响了警钟。
产品质量频遭质疑
无论品牌打造的如何有吸引力，一个产品的核心竞争力仍然会落到质量上来。
黑猫投诉平台上，涉及飞鹤的投诉有290条，不少消费者在奶粉里面发现有虫子、异物等，还出现奶粉发霉变质、孩子吃了拉肚子脱水酸中毒的现象，但飞鹤售后处理敷衍、推卸责任。
另有媒体报道，一名宝妈投诉称，“自家宝宝一直都是喝飞鹤星飞帆奶粉，但最近在京东飞鹤官方平台购买的奶粉，宝宝非常抗拒。”这位妈妈品尝后发现奶粉很咸，反馈飞鹤售后，得到的回应是“奶粉是正品，没有质量问题”。
2018年，国家国家市场监督管理总局对奶粉工厂的规范检查中，飞鹤奶粉旗下3家工厂被点名，共出现了36项问题，显示出飞鹤在奶粉安全生产环节存在缺陷。
弗若斯特沙利文报告显示，由于中国婴儿出生率降低，中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量自2019年开始下降，预计2020年至2025年市场的零售销售量的复合年增长率为-4.1%。
行业人士认为，在此背景下，飞鹤需要提升对质量的重视，才能长久获得消费者的信任。