作者 | 闫淑鑫 编辑 | 林琬斯
5日晚，新华社刊文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》援引专家观点，配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。
近日，中新经纬（微信号：jwview）走访发现，在婴儿配方奶粉市场，1段奶粉（适合0-6月龄）不参与促销活动已成为行业共识，但仍有部分品牌对1段奶粉进行促销，同时在产品营销中打出“亲乳”“接近母乳”等卖点。
专家称配方奶粉营销影响母乳喂养
联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英近日指出，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。
常素英建议，通过强制性法规规范母乳代用品营销行为，尤其是软广告等隐性营销。同时，严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定。
据了解，所谓“母乳代用品”，一般是指以6个月以内婴儿为对象，通过市场销售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、饮料和其他食品。
为促进母乳喂养，早在1995年，中国就曾出台《母乳代用品销售管理办法》，规定销售者不得赠送产品和减价销售产品；禁止发布母乳代用品广告；婴儿配方食品标签标识上，应用醒目的文字标注说明母乳喂养优越性的宣传标语，不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”“母乳化”或类似名词等。不过，该管理办法已于2017年被废止。
有从业者告诉中新经纬，目前尚未有新的管理办法出台，国内婴儿配方奶粉企业大多仍遵循之前的管理办法，比如不在终端推1段奶粉、1段奶粉不参与促销活动；避免1段奶粉出现在宣传海报、视频广告中；在进行相关产品营销时不使用“接近母乳”等类似表述等。
6日，澳优方面向中新经纬回应称，澳优一直对母乳代用品的市场营销传播有严格的审核制度，确保遵守国家相关的法律法规，同时严格遵守世界卫生组织《国际母乳代用品销售守则》，全力支持母乳喂养。
伊利股份相关负责人也称，伊利一直都倡导母乳喂养。
中新经纬打开贝因美、惠氏启赋、美赞臣等官网，也收到了类似“世界卫生组织建议纯母乳喂养至少6个月”的弹窗提示。
部分品牌1段奶粉也能参与促销活动
中新经纬随机询问了几家婴儿配方奶粉品牌天猫旗舰店客服，惠氏启赋、爱他美0-12月龄婴儿配方奶粉不参与任何形式店铺活动；伊利金领冠、君乐宝、雅培菁挚1段奶粉不参与任何优惠与活动；贝因美1段奶粉不参与活动、不支持优惠券。
不过，7日，中新经纬在澳优旗下品牌能立多天猫旗舰店内看到，1段奶粉直接出现在了宣传海报中，尽管店内也有“1段奶粉不参与任何活动”“本品不适用任何优惠，技术问题部分标识有误”的提示，但客服却告诉中新经纬，有一款400g的1段产品现在是特价，只要136元/罐，“原价是209元，8号之后正常一罐是156元。”
▲在澳优能立多旗舰店内，1段奶粉直接出现在了宣传海报中
澳优能立多天猫旗舰店截图
而在雅士利天猫旗舰店内，客服虽然也声称旗下品牌瑞哺恩菁珀1段奶粉没有折扣、不能使用优惠券，但在实际操作中，却引导消费者在下单时选择3段奶粉，之后联系客服备注改为1段发出。
▲雅士利天猫旗舰店内，客服引导消费者如何更优惠地购买到瑞哺恩菁珀1段奶粉
客服对话截图
针对1段奶粉也能参与促销活动等问题，中新经纬向雅士利国际发去采访函，截至发稿前未收到回复；澳优方面则称近期正逢“8月8日嗨购节”，此前平台上设置的是2、3段奶粉的促销，平台后台识别错误，目前已经重新调整上线。
8日，中新经纬在澳优能立多天猫旗舰店内看到，前述1段奶粉已经恢复到208元/罐，不再参与促销活动。
这些配方奶粉“接近母乳”？
除对1段奶粉进行促销外，有品牌还给自家产品贴上了“亲乳”“接近母乳”的标签。其中就包括前述雅士利瑞哺恩。
据了解，雅士利瑞哺恩自称是蒙牛旗下高端品牌。2020年6月，雅士利对瑞哺恩进行品牌焕新，以“进一步贴近母乳”的产品定位，全新推出多款瑞哺恩系列新品，塑造婴幼儿配方奶粉“亲乳”新概念，并请了演员姚晨为其产品代言。据雅士利2020年年报，2020年下半年，其核心品项瑞哺恩菁珀的销售环比上半年增长约102%。
中新经纬注意到，在雅士利天猫旗舰店内，瑞哺恩菁珀号称“三重亲乳”：亲乳UPU（新型全价母乳结构脂）、亲乳配方、亲乳口味。其介绍，瑞哺恩核心技术可以做到母乳脂肪相似系数90%。
当被问及“亲乳”的具体含义时，该旗舰店客服解释称，（瑞哺恩菁珀）奶粉粉质细腻，味道是比较接近母乳的清淡、微甜；α-乳清蛋白能提供最接近母乳的氨基酸组合等。
▲雅士利天猫旗舰店客服称瑞哺恩菁珀“接近母乳”
客服对话截图
中新经纬在小红书上看到，在用户“陈永绘”分享的一则视频中，一位疑似奶粉销售人员的女子手持一罐启赋蓝钻奶粉，称启赋蓝钻是“新一代接近母乳的活性奶粉，和母乳喂养一样好”；另有用户“华”称“蓝钻启赋奶粉是接近妈妈母乳的奶粉，对宝宝的喂养效果和母乳一样好”，而配图是一罐仍带有防盗锁的启赋蓝钻。
▲启赋蓝钻在小红书营销文、营销视频中宣称“和母乳喂养效果一样好”
小红书截图
用户“..”在小红书上也分享称，启赋蓝钻是“新一代最接近母乳的活性奶粉”“和母乳喂养效果一样好”“最多权威医生使用的奶粉品牌”。
此外，小红书用户“家有两小只”在笔记《快马住！宝宝营养加分秘籍》中介绍，伊利旗下金领冠珍护是“非常贴近母乳成分”的奶粉；用户“小红薯6024F75B”则称君乐宝恬适“与母乳接近”……
在抖音上，也有不少关于“最接近母乳的奶粉”的推荐视频。账号“奶粉教授”“奶粉解析-任责”“奶粉知识”等均曾对“最接近母乳的奶粉品牌”进行推荐，其中就包括伊利金领冠珍护、惠氏启赋蓝钻、荷兰牛栏等。据了解，这几个账号的粉丝数均超过了40万。
▲抖音截图
而在微博上，拥有107万粉丝的大V“育儿母婴指南”也曾公开介绍雅士利瑞哺恩是“最接近母乳的奶粉”。近期，在“合生元百分妈妈课堂超话”下，微博用户“庞有钱”“小瑾可爱啊”则称合生元派星奶粉“接近母乳”。
▲微博截图
在美团上，网友“芝仙女”也点评生元派星奶粉是“市面上最接近母乳的奶粉”。
而据中国发展研究基金会2019年2月发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》，母乳所含的各种营养物质最适合婴儿的消化吸收，且具有最高的生物利用率，能满足婴儿不同时期的生理需求，是任何其他食物无法取代的。
报告显示，中国6个月内婴儿纯母乳喂养率为29.2%，远低于43%的世界平均水平和37%的中低收入国家平均水平。而代乳产品促销等因素，显著提高了母亲给孩子添加奶粉的可能性。
业内呼吁新管理办法尽快出台
据《中国母乳喂养影响因素调查报告》，自《母乳代用品销售管理办法》2017年被废止后，中国目前缺乏一部全面规范母乳代用品销售办法的专门立法。只在《母婴保健法实施办法》和《广告法》中有一些与规范母乳代用品销售行为相关的条款。
其中，《母婴保健法实施办法》规定医疗、保健机构不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品；母乳代用品产品包装标签应当在显著位置标明母乳喂养的优越性；母乳代用品生产者、销售者不得向医疗、保健机构赠送产品样品或者以推销为目的有条件地提供设备、资金和资料等。《广告法》则禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
中新经纬了解到，早在2011年，卫生部就组织起草了《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，具体规定包括生产者、销售者不得促销母乳代用品；食品广告中不得含有明示或者暗示代替母乳、营养成分接近母乳等类似表述等，拟替代《母乳代用品销售管理办法》。不过，该管理办法一直未正式出台。
2019年10月，由中国广告协会制定、中国发展研究基金会积极支持的《乳粉广告自律规则》正式施行。该自律规则规定，乳粉广告中关于产品的成分、能量、营养物质含量等表述必须准确，不应明示或者暗示该乳粉可以替代或优于母乳，以及该乳粉的成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分；不应以植入广告的形式对婴儿配方乳粉进行宣传等。
中国发展研究基金会秘书长方晋认为，通过广告行业的自律来促进中国母乳喂养，规范不正当的广告宣传行为，具有一定的积极意义，希望在加强行业自律的同时加快立法进程，尽快出台新的母乳代用品管理办法。
而在2020年全国两会期间，全国人大代表、民建平阳基层委员会副主委、浙江温州鳌江镇联南村村委会主任陈爱珠也曾提到，目前母乳代用品监管方面存在经营监管缺乏法律支撑、监管标准不健全、监管责任落实不到位、监管部门权能分散等问题，建议出台《母乳代用品管理办法》、健全相关科学标准体系等。
乳业分析师宋亮向中新经纬表示，新华社的发文或引起相关部门进一步加强对于国内婴儿奶粉市场宣传、营销行为的管理和规范，相关管理办法可能也会加速出台。