这个夏日，商超零售行业可谓冰火两重天。
6月底，深圳最大的山姆旗舰店开业并凭借一款限定巨型“泡面桶”产品爆红，不仅在各大社交平台上被刷爆，在二手交易平台上，原价168元的泡面桶，更是被炒到1999元。
与此同时，就在上个月，传统大卖场关店的消息则不断传来：6月10日家乐福中国第二家、深圳第一家门店因经营不善正式关停；6月30日，广州家乐福员村店也正式停业，至此，广州仅剩最后一家家乐福门店……
事实上，像家乐福这样的传统大卖场闭店潮在这两年早已不是什么新鲜事。据统计，从2019年至2023年一季度末，家乐福中国总共关停了119家门店；同样作为外资商超巨头的沃尔玛，2021年至今也关了超过45家店；2022年，不少中国本土大卖场龙头亦深陷闭店泥潭，如步步高关闭的扭亏无望门店多达139家，永辉超市关闭Bravo业态门店则达60家。
业内分析认为，在当前新消费环境下，传统商超接连闭店已是既成事实，转型亦势在必行。如今，传统商超出路在何方？商超界如何穿越当下的“阵痛期”？
去年底，沈阳一家关闭的家乐福超市。（图：沈阳消费网）
多元化转型、服务创新、数字化……传统商超以何破局？
“对这些传统商超而言关门恐怕是必然的选择，尤其是核心商圈的一些大型商超。”艾媒咨询CEO张毅在接受广东网络广播电视台记者采访时表示。
随着国内消费升级和消费者个性化需求不断提升，传统大卖场因其千篇一律的货架摆设、一成不变的商品和服务等逐渐在消费者当中失去吸引力。而在新零售业态发展下，大到电商巨头平台小到细分化的线下门店、便利店、社区团购等都在分食原本大卖场的流量。业界分析认为，像传统大卖场这样动辄两三万平米场地、几万SKU的大业态，支撑不起日渐减少的流量，核心商圈的巨额租金和经营成本也逐渐成为负担，“断臂求生”便成为自然而然的选择。
过去几年，受到大卖场经营业绩的影响，商超企业持续承压。2021年和2022年，永辉超市连续两年录得亏损合计超67亿元；2022年，步步高的营业收入为86.86亿元，同比下降34.48%，归属于上市公司股东的净利润-25.44亿元，同比下降1281.40%；2022年，中百集团净利润更是同比下降1322.60%……
张毅认为，对传统商超而言，“破局”的思路可以分为三个方向，一是多元化转型，例如“化整为零”“化大为小”，将大体量高成本的大卖场模式转为与社区购物需求紧密结合的小商超等；二是革新产品与服务，尤其是思考可以如何改善消费者的购物体验；三是技术创新和数字化转型，在效率和品质化服务方面取得差异化优势。
尽管近年来受到种种冲击，尤其是线上网购早已成为消费者的习惯，但张毅认为，大型商超仍有其自身优势，关键便在于瞄准“人无我有”的缺口，创新发展。“大型商超的品牌优势其实是非常好的，例如大家会更相信超市里的生鲜商品品质。而现在消费者越来越忙，没时间逛超市，那么商超其实就可以构建更优质的生鲜配送服务，线上线下一体化结合得更好。”
传统超市里的货架陈列。（千库网/图）
会员店会是“救命稻草”吗？
事实上，重压之下，近年来不少传统商超也都开启了变革自救之路。例如自2021年之后，家乐福便先后在深圳、北京、上海等地开设社区生活品质中心，聚焦社区居民需求成为家乐福转型方向之一。而随着会员仓储超市在国内的火爆，更多的商超企业则瞄准了这一新的“顶流”赛道。继山姆和Costco后，2021年下半年，盒马、麦德龙、家乐福、家家悦、fudi、永辉都开出了仓储会员店。艾媒咨询数据显示，2021年-2022年中国仓储会员超市行业市场规模同比增长10%以上。
纵观会员店模式近年来的经营成绩，也颇为可观。例如，此前沃尔玛公布的截至4月30日的2024财年第一季度报告显示，沃尔玛期内实现总营收1523亿美元，同比增长7.6%。其中，中国市场表现亮眼，Q1净销售额为53亿美元，净销售额同比大增28.3%，增幅创多个季度以来新高。这主要得益于线上渠道和山姆会员店业绩突出，其中沃尔玛中国市场的电商业务净销售额增长54%，而山姆自有品牌Members Mark则获得46%的销售增长。
那么会员店会是当前传统商超转型的可行路径吗？
仓储会员超市的商品陈列。（资料图片）
仓储会员超市和传统大卖场不同。传统大卖场动辄1-2万个SKU，采用前店后仓、货架陈列的方式，选址较常在核心商圈；而像Costco、山姆等仓储会员店，店内只有3000-4000个SKU，仓店一体、仓储式陈列，选址则通常远离城市，瞄准的是有车、需要定期大量采购的中产阶级家庭。尽管相比传统大卖场只有3000-4000个SKU，但会员仓储超市主要通过差异化选品、大包装、接近成本的商品价格等吸引会员，并获得高客单价、高复购率、高周转率。另外，传统大卖场主要靠收取供应商进场费，赚取商品差价；而仓储会员超市毛利低，营业利润主要来自会员费。
“仓储会员只是形式，核心还是商品竞争力。”德勤亚太区消费品及零售行业主管合伙人张天兵在接受记者采访时认为，此前国内很多零售企业看到了Costco一类会员店的成功，也开始模仿会员制，但后来发现，超市自身没有差异化、有竞争力的商品，会员制其实没有意义。张天兵指出，商品竞争力的建立，需要对消费者有深刻的洞察力，找到真正有市场的商品，同时背后还需要有规模的全球供应链支撑，才能为消费者提供高性价比的商品或自有品牌商品。
举例而言，据新消费智库报道，山姆有一款谷饲牛肉，是“最受中国会员喜爱”排名前三的自有品牌单品，这款产品在销售端深受欢迎，而山姆掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国80%的货源，凭借供应链的优势，可以将一块澳洲西冷牛排的价格压到30元。
“Costco和山姆之所以可以做成这种模式，是他们几十年来深耕全球供应链的结果。这样的竞争力非一天能建立，对国内不少零售企业而言，现在要补这样的课，还有不少的路要走，”张天兵表示。
社交平台上讨论度很高的山姆“爆品”。（图源：小红书）
未来竞争进一步加剧，传统商超要做好“自我革命”的准备
今年一季度，包括永辉、家家悦、中百集团在内，不少商超的业绩有所回升。业界分析认为，一季度商超经营数据回升，主要受到疫后线下客流回升、消费回暖的影响。
但总体而言，传统零售超市所面临的大环境仍然不变，未来甚至面临着更多的挑战。首先，线上零售规模还在持续增长。国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%，其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。其次，一些新的直达消费者的本地生活平台通路，例如美团、京东、达达的本地服务平台，也在持续增加，种种新零售业态对实体超市的冲击将持续。网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年国内生鲜电商市场规模约5601.4亿元，同比增长20.25%。与此同时，商超企业还在源源不断地进行新的投入，行业竞争越发激烈。
“从零售运营的本质而言，企业还是要依靠商品抓住消费者。”张天兵表示，过去中国传统的零售经营依赖的是人流和场地，只要把场地做好、有了人流后，供应商就会自动找上门，不管商品好不好，能不能卖掉，商超都可以“坐享其成”。但现在市场流量在分散，倒逼着传统线下超市要主动与消费群体连接，对消费者进行深刻研究，围绕目标消费人群需求进行商品组合，形成超市的差异化定位，更专业化和科学化地经营。
如何真正迎合新风向下消费需求的变化，进行转型突围，将是摆在传统商超面前共同的命题。张毅也表示，“传统商超现在面临的环境的确很难。但企业敢不敢放下包袱，以自我革命的心态迎接消费者，根据新的需求提供好的产品和服务，这才是最重要的。”
出品：广东网络广播电视台—经纬线工作室
记者：陈诗欢安沛欣（实习）
编辑：陈珊