近期，外资奶粉巨头惠氏推出“启赋蕴淳”新品，试图抢占“免疫力”产品细分赛道。与此同时，国际调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示，国产奶粉头部品牌飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。至此，多年被外资奶粉品牌把持的一线市场被国产奶粉打开缺口，曾经的“奶粉一哥”惠氏走下神坛。
据渠道商向新京报记者透露，惠氏在国内市场的跌落始于2018年。当国产奶粉牢牢占据三四线市场并向一二线城市进军时，惠氏却迟迟未能走出渠道混乱的泥沼。门店支持力度小、乱价现象严重、产品利润低，成为渠道商“抛弃”惠氏的主要原因。即便是2020年按属地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地区也难逃“卖得不好”“缺乏控区控价”的现实。
痛失奶粉“第一宝座”
4月18日，惠氏营养品在上海推出婴幼儿奶粉新品“启赋蕴淳”，力图押宝“免疫力”产品这一细分市场。在惠氏营养品大中华区总裁张甦毅看来，“启赋蕴淳”集结了全球优质资源，是惠氏实践“在中国，为中国”承诺的重大里程碑。
就在同一天，国际权威调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示，2020年，我国婴幼儿配方奶粉市场零售销售额超过2000亿元，其中北京地区售销额超过50亿元。飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售排名第一，以零售销售额占据市场份额16.2%。
作为传统外资奶粉巨头代表，惠氏在过去至少5年里稳居国内婴幼儿奶粉市场之首，且凭借强大的品牌力牢牢把持着北上广深等一线市场份额。如今，惠氏在北京市场被飞鹤反超。某奶粉品牌华中地区销售经理张连明对此评价道，“这令外资大品牌很难接受”。
智研咨询数据显示，2008年之前，国内婴幼儿奶粉市场主要以国产品牌为主，三鹿、伊利及完达山领跑行业，2007年三大公司市场份额高达40%；2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美赞臣等为代表的国际奶粉品牌快速崛起，市场份额明显提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢两大品牌，仍为我国奶粉市场第一大公司，市场份额达到13.5%，而国产品牌飞鹤借力母婴渠道的发展红利，市场份额快速提升，成为仅次于雀巢的第二大奶粉公司，市场份额高达13.3%，与雀巢差距微弱。
2020年，内外资品牌地位进一步反转。尼尔森数据显示，2020年第四季度，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%，保持第一。在重点及省会城市，飞鹤产品销售额份额达到14.4%，同比增长38.46%，在增速和市占率两方面居首。
而受中国人口出生率下降等竞争环境影响，2019财年，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。2020财年，雀巢能恩在中国市场的销售正增长再次被惠氏S-26和惠氏启赋的负增长部分抵消。
据乳业专家宋亮掌握的数据，目前国内婴幼儿奶粉市场排名前五的品牌依次是飞鹤、达能、惠氏、君乐宝、伊利。而在张连明等奶粉销售人员眼中，过去国内婴幼儿奶粉市场的“四大粉”惠氏、雅培、美赞臣、美素，已被飞鹤、伊利、君乐宝、澳优“新四大粉”取代。
渠道混乱遭诟病
“转折发生在3年前。”惠氏奶粉渠道商、某三线城市母婴连锁品牌创始人王欢称，2018年以前，“启赋”作为惠氏旗下第一大单品，对门店有很好的引流作用，但现在消费者对惠氏品牌的热度正在下降，国产奶粉在其门店中的占比已超过外资品牌，“感觉有没有惠氏都不再影响客流量了。”
究其原因，王欢认为外资品牌没有好的营销方案和政策实施，市场投入也没有大的改变，以往那些弊端继续存在。“惠氏市场操作比较混乱，我经常分不清他们的销售人员是公司的还是代理商。有些渠道专供产品在我们做出影响力后，会被惠氏的人拿去推广，变得满大街都是，产品代理半年或一年以后就会出现乱价现象。相比之下，飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉都在打击乱价行为，发展得都不错。”
张连明也向新京报记者证实，惠氏等外资奶粉的打法一直是不控货，“其结果就是每个门店都有这个货，为了抢夺消费者而互相杀价。大家没钱赚，产品在门店里的主推意义就会下降。很多消费者可能是被惠氏的广告吸引到店里，真正到店之后，店主就会推荐其他利润更高的品牌。”
一位销售过惠氏奶粉的中小母婴店主告诉新京报记者，一些外资奶粉属于“通路货”，即各家门店都有进货，竞争激烈，价格完全透明，一罐奶粉仅能获利5-10元，且缺乏相应的获客成本支持。相比之下，一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高，但厂家会变相提供后台费用支持，如买赠等，“这些都是利润”。
“惠氏渠道太混乱。”该母婴店主称，他曾经销售过惠氏旗下一款奶粉，产品建议零售价是299元，给母婴门店的批发价是270元，一些生产日期“较老”的产品给批发市场、部分母婴电商平台的批价是120元，而官方旗舰店促销价可以低到150元，“我们完全没有价格优势，所以现在很多外资大品牌我都不做了。”
一位奶粉企业负责人告诉新京报记者，与国外奶粉厂家直接对接商超不同，目前国内低线奶粉市场基本还靠渠道推动，“如果定价太低，渠道没有利润，也就没有动力去推你的产品”。而随着人口出生率下降导致的市场竞争加剧，奶粉的获客成本还在增加。据宋亮了解，如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右。
下沉市场难攻克
目前，惠氏旗下“启赋”系列已拥有“启赋蕴淳”“启赋蓝钻”“启赋有机”“启韵”“启赋敏适”“启赋铂金”等多个产品线，在OPN活性蛋白、有机、A2奶源、羊奶、低敏等多个细分领域均有占位。
不过在宋亮看来，在大单品上不够聚焦，推出太多单品对市场造成干扰，正是惠氏的问题之一。此外，一线城市作为惠氏核心市场，人口出生率相比三四线城市大幅下降。而在“新国货”趋势下，很多一二线城市消费者开始转向国产奶粉。在三四线市场难以下沉、一二线市场失守的情况下，惠氏业绩下降在所难免。
事实上，惠氏已意识到了自身渠道问题，并试图作出改变。2020年6月，惠氏发布“臻朗”新品，期望像“启赋”一样至少成为10亿级以上的重磅产品。在渠道操作上，惠氏表示“臻朗”将注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为；搭建全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，有灵活的决策空间。
2020年进博会期间，惠氏营养品大中华区总裁张甦毅也在接受新京报记者采访时表示，惠氏是靠创新驱动定位于高端、超高端市场的品牌，近两年公司的创新速度没有跟上。基于此，惠氏下一步将推出3款婴幼儿营养创新产品，利用跨境电商渠道向中国引进更多产品，同时采取专属团队运作和属地化经销商共建的模式，发力中国婴幼儿配方奶粉下沉市场。
根据雀巢2020财年报告，本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好进展，但在王欢眼里却是另一番景象。去年11月左右，有惠氏方面市场人员找到王欢，说惠氏臻朗配方好，公司会控价，“但我做了半年多，到目前并没有感觉到控区控价，卖得也不太好。国内奶粉市场主要还是靠渠道驱动，经销商没有利润的话就不会再做惠氏的产品。”
张连明认为，惠氏奶粉在华市场份额下滑是品牌迭代的结果。“惠氏在一二线市场的部分份额被飞鹤吃掉了，而夺回市场并不容易。疫情颠覆了线上线下渠道的平衡，惠氏一直是粗放式、不控货的打法，不可能一下子改变这个体系，因此惠氏渠道变革想要短期内见效并不容易。国外公司更看重财报数据和投入产出比，如果惠氏业绩持续下滑很有可能被剥离。”
宋亮则认为，未来中国奶粉的增量在三四线市场，眼下惠氏最应该思考的问题是如何进行渠道下沉，否则就是死路一条。“如果母公司能给惠氏一个相对宽松的环境，不求业绩，只求市场，我认为两年后惠氏会慢慢好起来，这要看雀巢有没有耐心。”
4月22日，新京报记者就上述问题向惠氏相关负责人发去采访提纲，截至发稿尚未回应。
（注：文中张连明、王欢为化名）
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 祝凤岚 校对 王心