近日，据了解，包括雀巢、惠氏、美赞臣、健合集团等多个知名婴幼儿配方奶粉品牌在内的企业纷纷牵手跨境电商，拓展中国市场。
跨境电商受追捧
此前，健合集团旗下法国版合生元有机婴幼儿奶粉通过跨境购渠道推向中国市场，增长速度非常快。近日，健合集团旗下又推出了合生元澳版臻稀有机幼儿配方奶粉（简称“澳洲版”）及合生元含维生素D配方的婴儿益生菌。据了解，澳版臻稀有机奶粉同时在网易考拉跨境平台销售。
2018年开始，雀巢加码发力跨境电商业务，先后与网易考拉进行战略合作，其旗下辅食品牌嘉宝、惠氏启赋的HMO产品、法国奶粉品牌Guigoz、以及德国奶粉品牌BEBA等，都会通过跨境电商模式全面引入中国市场。
近日，惠氏又联手网易考拉打造“时空胶囊”超级IP，并推出首个新品——未来版启赋A2蛋白配方奶粉，打造跨境母婴电商超高端产品新玩法，并且，未来版启赋目前仅在跨境电商渠道有售。
此外，雀巢澳洲成立百年庆祝活动时，推出了澳洲能恩NAN3 A2配方奶粉，值得注意的是，这也是一款走跨境电商渠道的产品，分为1段(0-6个月)、2段(6-12个月)、3段(1-3岁)三种针对不同年龄段的产品，并且均是澳洲进口。
雀巢方面透露，该产品去年10月已在澳洲上市，如今将澳洲研发推出的A2配方奶粉引进中国，是为了满足中国市场正在上升的消费需求。并且，该产品目前已经在以京东和天猫为代表的B2C平台、以云集为代表的会员电商以宝妈时光为代表的O2O渠道中进行销售，未来一年也将持续在这几个平台深耕细作。
前不久，美赞臣与重庆跨境电商企业海惠客展开合作，海惠客将成为美赞臣在重庆一家品牌方直接合作的跨境电商平台，可以通过跨境保税的方式，上架美赞臣的全系列进口产品，包含奶粉、营养品等。
资料显示，除了上述几个品牌直接通过跨境电商平台销售产品外，还有多个未通过注册的进口品牌也通过跨境购销售。
都是不得已
2016年发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，这使得国内市场上的婴幼儿配方奶粉数量大大减少，也使得一些通过代工生产的品牌一时间急忙寻找注册工厂。
国产奶粉还好说，只要找到注册工厂就几乎成功了一半，但进口品牌还面临一个生产工厂在华注册认证的问题。
根据规定，以一般贸易方式进入我国销售的进口婴幼儿配方奶粉需同时取得海外生产工厂在中国海关总署的注册资质，以及产品配方在中国市场监管总局的注册资质。这两项中任何一项无法满足，就不能进入中国市场。
因此，有些品牌选择跨境电商是无奈之举，比如澳大利亚网红奶粉贝拉米。由于尚没有通过中国的婴幼儿配方奶粉注册，贝拉米目前对中国市场销售的产品只有跨境购一条渠道。
也正是因此，贝拉米2019上半财年因渠道受阻，报告期内中文标签奶粉销量为零，受此影响，贝拉米上半年营收约为1.3亿新西兰元，同比下降25.9%；税后净利为810万新西兰元，同比下降63.84%。
而在更早的2018财年，贝拉米中文标签奶粉就因为没有通过配方注册而减少了51%的营收。在中国的监管政策变更之前，贝拉米财报显示，中文配方奶粉约占其净收入的10%-15%。
但是，对于雀巢、惠氏、美赞臣、健合集团等大品牌来说，已经手握众多通过配方注册的产品，为何还会选择跨境电商呢？
“已经止不住的情况下只能往好的方向引。”对于这种情况，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，一方面，有些品牌的产品没有通过配方注册制，只能通过跨境电商的方式销售到中国市场；另一方面，跨境购对消费者的保护相对不到位，如何保证跨境购货源真伪与质量是亟需解决的。
“而跨境电商是一个供货渠道，如果官方不与跨境购平台合作，也避免不了产品通过跨境购的方式流入国内市场，这样一来更难管控，而官方通过与跨境电商的合作，在一定程度上能抑制假货的传播，给消费者提供更加安全，品质有保证的产品。”朱丹蓬如是说。