近期浙江一鸣食品股份有限公司（简称“一鸣食品”）IPO申请成功过会，并于12月15日举行了网上路演，即将成为又一家登陆A股市场的区域乳品与烘焙公司。
与传统市场打法不同，一鸣食品自2002年起创立了“一鸣真鲜奶吧”的渠道模式，将乳品与烘焙相结合，营造“新鲜、健康、营养”的产品形象，并利用直营+加盟的形式快速扩张，截至2020年6月已在江浙沪闽等地开设了1699家奶吧门店。
然而与“新鲜”形象不符的是，“一鸣真鲜奶吧”里销售的乳品并非全部采用生鲜乳，部分产品添加了由奶粉还原而来的复原乳成分。其烘焙产品也被业内人士质疑较为大众化，缺乏连锁饼店的专业性。所谓的“真鲜奶吧”，更多的是一种渠道手段。
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“一鸣真鲜奶吧”营收占比超七成
招股书显示，一鸣食品创始人朱明春早期从事禽蛋生意，1992年开始从事乳品加工与销售业务，其创立的浙江明春投资有限公司为一鸣食品控股股东，持股比例为47.62%。朱明春与李美香、朱立科等5名家族成员为一鸣食品实控人，合计控制公司93.38%的股权。
2002年，一鸣食品创立了“乳品+烘焙”的连锁零售模式“一鸣真鲜奶吧”，并以此为公司产品的主要销售渠道。截至2020年6月30日，一鸣食品共在浙江、江苏、福建、上海等华东地区建立了1699家奶吧门店，相关营收比重达到77%以上。
一鸣食品在招股书中表示，“一鸣真鲜奶吧”实现了短保质期新鲜乳品、烘焙食品的规模化生产与快速周转销售，满足了广大消费者对新鲜、营养、健康的消费升级需求。通过近18年的探索实践，奶吧模式已趋于成熟，并成为公司最具差异化、竞争力的业务优势。
财报显示，2016年-2019年，一鸣食品营收分别为12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元，净利润分别为1.49亿元、1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元。受新冠肺炎疫情等影响，2020年1月-9月，一鸣食品营收为13.66亿元，同比减少5.67%；净利润为9892.55万元，同比减少20.05%，并预计公司全年业绩有所下降。
一鸣食品近年来主要业绩指标。
此次IPO，一鸣食品拟公开发行不超过6100万股，计划投资4.97亿元，用于直营奶吧建设、江苏一鸣食品生产基地、年产3万吨烘焙制品新建项目、研发中心和信息化建设项目。公开信息显示，一鸣食品在2019年6月申报了招股说明书，2020年10月成功过会，并于12月15日举行网上路演。
“真鲜奶吧”售卖复原乳
“一鸣每天早上6点就开始供应早餐，很大一部分顾客来自学生群体。”浙江某连锁烘焙品牌老板张明海认为，“面包+牛奶”是人们认可的食品搭配理念，一鸣真鲜奶吧与传统饼店的最大区别在于其实现了“两条腿”走路，做好了传统饼店难以玩转的早餐市场。
一鸣食品也在招股书中称，公司以“牛奶+面包”的“营养早餐”为起点，逐步增加各式鲜牛奶、风味酸奶、三明治等产品，“未来将持续推出新鲜、健康、营养的新产品”。
尽管一鸣食品一再强调其产品的新鲜营养，且门店名称也为“真鲜奶吧”，但据张明海了解，一鸣乳品没做到全部使用生鲜乳。5年前在宁波，曾有人专门跑到张明海的门店买光明牛奶，而不去“一鸣真鲜奶吧”购买其所谓的“鲜奶”，“因为他知道一鸣有些产品用的是复原乳”。
复原乳是指把牛奶干燥成乳粉后，再添加一定的水或牛奶制成的乳液。国务院早在2005年就发布了《关于复原乳标识标注有关问题的通知》，明确提出巴氏杀菌乳（鲜牛奶）中不允许添加复原乳，鼓励使用生鲜乳。凡是在酸牛乳、灭菌乳中使用乳粉的商品必须在包装上标注“复原乳”字样及使用比例。
农业农村部奶及奶制品质量监督检验测试中心（北京）副主任李松励此前在接受新京报记者采访时表示，复原乳中脂肪、蛋白、碳水化合物、维生素、矿物质和水等六大传统营养要素的含量与纯牛奶比有些变化但不显著，但其生物活性物质损失严重。而国家优质乳工程已将复原乳排除在外。
新京报记者从大众点评网友晒出的图片看到，一鸣真鲜奶吧所售乳品除鲜牛奶外，有部分产品标注使用了复原乳，如黑加仑风味酸奶、真鲜枣奶等。一鸣食品在招股书中也承认，公司采购乳粉主要用于生产复原乳作为部分酸奶等产品的原材料，与生鲜乳存在一定替代关系，公司正逐步降低奶粉的生产使用与采购规模。
大众点评网友晒出的产品图。图片来源/大众点评
为保障奶源供应，一鸣食品牧业子公司泰顺一鸣自2011年开始引进奶牛，截至2020年6月末，奶牛数量超过2200头，并以此为基础推出了高端低温鲜牛奶产品“澳瑞”，但从采购比例来看，一鸣自有奶源依然不足，外购生鲜乳占比超过80%。
一鸣食品自产生鲜乳的数量及单位成本与外购生鲜乳的数量及单位均价的比较情况。
一位大型乳企相关负责人告诉新京报记者，真正的鲜奶产品只有脱脂、半脱脂、全脂、浓醇几个品类，无法支撑起一鸣的奶吧门店，而一鸣目前的业务规模也不足以支撑其全部采用生鲜乳做为产品原料。一鸣所谓的“真鲜奶吧”，更多的是一种渠道模式。
业务拓展能力存疑
招股书显示，自2002年开设首家“一鸣真鲜奶吧”以来，一鸣门店销售网络快速发展，目前已实现了对浙江地区的全覆盖，并陆续进入江苏、上海、福建地区。截至2020年6月30日，一鸣1699家奶吧门店中，直营门店有441家，加盟门店数达到了1258家。
在加盟模式上，一鸣真鲜奶吧实行单店加盟政策，未开展区域代理或授权模式。一个加盟商可申请开设多家加盟门店，但均须就各门店分别申请加盟，并独立签署特许经营合同。
“一鸣的加盟模式较为正规，每个门店由总部统一管理。” 张明海坦言，三五年前，面对一鸣奶吧模式的快速扩张，他曾一度担忧自己的连锁饼店会受到较大冲击，“但这么多年过去，对我们的影响不是很大，我们也就不太关注一鸣了。”
谈及原因，张明海认为，一鸣的烘焙产品较为大众化，没有连锁饼店专业，更像是便利店渠道销售的面包种类。由于门店数量较多，一鸣门店换代升级速度缓慢，品牌形象展示比不上其他连锁烘焙品牌。“一鸣做产品最大的优势是奶，但做一个产品就是一条生产线，这意味着产品迭代周期也就更长。”
招股书显示，受制于生产基地位置、产品销售半径等因素，2017年-2020年上半年，一鸣食品超过87%的收入来自大本营浙江。从开店速度来看，报告期内浙江地区加盟门店数量从928家增加到1146家，江苏地区加盟门店从69家增加到101家；上海、福建两地加盟门店在两年半的时间里仅维持个位数增长，数量截至2020年6月底分别为5家、6家。
一鸣食品奶吧门店区域分布情况。
与此同时，一鸣真鲜奶吧门店的平均营收能力也在下降。2017年-2019年，一鸣真鲜奶吧直营门店平均营业额从156.96万元降至149.22万元；加盟门店平均营业额从164.9万元降至155.96万元。因2018年新开加盟门店数量增长且集中在部分城市的下沉区域，客户积累、品牌认知需要时间培育，导致2019年因业绩未达预期的关店数量增多，达108家。
一鸣食品直营门店和加盟门店的平均单店营业额情况。
张明海认为，从供应链角度来说，一鸣食品跨区域经营没有问题，但品牌优势不大。“目前全国性的烘焙品牌没几个，很难突破区域限制。”据他了解，一鸣试图借助门店品牌优势将产品推广到流通渠道，如商超、加油站等，但在这些渠道，其竞争优势并不明显。
招股书显示，一鸣非门店渠道主要通过区域经销商面向早餐店、学校等终端进行销售，直销主要包括商超、团购、自动售货机等渠道，但报告期内其非门店渠道收入占比平均为22.33%，远低于门店收入。自2017年开始，一鸣食品也曾尝试通过微信小程序进行线上销售，但由于经营策略调整，于2019年3月中止了相关业务。2020年上半年受疫情导致的门店客流减少甚至暂停营业影响，一鸣食品重启了线上渠道。
上述大型乳企负责人表示，在上海等一二线城市，做鲜奶和烘焙品牌竞争非常激烈，一鸣的品牌力不足，产品与竞品同质化严重，加之开店和人员成本较高，只是简单地把一鸣真鲜奶吧在浙江当地模式复制到其他地区，不足以支撑其门店遍地开花。
针对上述问题，新京报记者12月14日、15日联系一鸣食品，并发去采访提纲，截至发稿尚未回复。
注：文中张明海为化名。
新京报记者 / 郭铁
编辑 / 祝凤岚 张明璇
图片来源 / 大众点评、招股书截图