不是我不明白，这世界变化快。意料不到的事，一再发生。比如，一向暖男示人的吴秀波，竟遭遇了出轨门；口香糖销量下滑三成，会是微信惹得祸；尚处调查风口的康美药业，股价还能飙涨70%；互联网巨头阿里、腾讯进军券商，摇身一变成了投资大佬。
这真是一个融合的时代。看似不搭界的两事物，明明是地球到月亮的距离，却在瞬间粘合甚至引发飓风效应。比如近期的保健品整顿，前期奶业人士还振奋不已：保健品里的营养，食品里也有，喝奶岂不更靠谱。瞬间就始料不及，火竟烧到了奶业。在国家市场监管总局公布的14个保健市场典型案例中，美力源乳业因虚假宣传位列其间。
高大上的羊奶粉业站上了舆论风口。一些企业经销管理上的漏洞也被揭出。为何会出现如此乱象、快速成长的行业又会产生怎样影响、涉及企业又该如何修复形象呢？
经销，对乳业来说到底多重要？
先来举两个例子。巨头蒙牛在乳业市场一直无往不利，细分领域产品基本数一数二。唯独在巴氏奶方面，布局一年仍不温不火。痛点即在经销渠道，深耕当地的区域乳企，是重要的阻击力量。
第二个是贝因美。作为曾经的国产奶粉之王，没发生大的产品质量问题，业绩却一落千丈，甚至陷入退市危机。梳理之下，经销策略失败是一个重要考量。
巨头尚且如此，对于中小乳业而言，经销渠道就更是命脉所在了。
但一些企业，就喜欢在此玩火，逐利似乎比命脉更为重要。比如体量、技术、品牌等方面都存差距的美力源、红星美羚，均在经销管理上出现了漏洞，为自身发展蒙上阴霾，也搅乱了羊奶粉行业的节奏。
此言，并非耸听。
先来看，羊奶粉行业的发展现状。
从数据上看，作为全球最大的羊奶粉消费国，我国羊奶粉每年保持25%以上的市场增量，大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。2017年市场规模已超60亿，预计2020年或达100亿元。长期来看，有抢占牛奶粉老大地位之势。
巨大潜力下，自然也吸引了不少企业入局。目前已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量超200个。其中，不乏飞鹤、圣元、澳优乳业、雅士利等大型乳业身影。
行业的快速发展，首先和羊奶特性有关。公开资料显示，由于其蛋白质结构与母乳相同，含有大量乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。所以羊奶更易消化吸收，引发乳糖不耐的可能性相对较小。同时，在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等一些关键指标上，羊奶粉也优于牛奶粉。
其次，也得益于制造商对其功能的持续宣讲，羊奶粉认可度快速提升，成为贵族奶象征。加之消费升级、国人对饮食品质化需求提升，综合因素叠加下，成就了行业的黄金增速。
更值得一提的是，相比牛奶业洋巨头的强势地位，羊奶业还处诸侯纷争的时代，乳业振兴的当下，成为不少专家眼中赶超洋品牌的新赛道。
如此繁华如此期望之下，一些乱象就显得很刺眼了。
美力源的虚假宣传
挖掘产品亮点，适当广告宣传，无论对企业还是行业都会起到积极意义。
尤其在奶粉业，“鲜活”、“适合”、“易吸收”等宣传亮点，就让不少消费者对国产奶粉有了更加清晰、科学的认知。
但这一切都是基于客观事实之上。夸大甚至虚假宣传，就会蕴含无限危机。
比如对产品进行过度包装，夸大效果，甚至将奶粉吹嘘为能治病的保健品。在事发后将责任又全部推给经销渠道。这些乱象的集中表现，即是处于风口中的美力源。
1月30日，国家市场监管总局召开联合整治“保健”市场乱象百日行动媒体通气会，会议公布了14个典型案例，涉及利用会议销售等模式进行虚假宣传，虚假广告宣传，违反保健食品相关管理规定，以“保健”为名开展各类违法违规行为。
这14个典型案例中，有一起厦门市查处保健食品店虚假广告宣传案，涉案产品为美益源有机全脂羊乳粉，背后厂家便是陕西美力源乳业。
据市场监管总局通报，厦门市市场监管执法人员现场检查时，涉事经营场所的销售人员正在会议室向20多位老年人进行产品宣传，宣传产品为美益源有机全脂羊乳粉。办公室设有“全国长寿工程厦门工作站”、“全国长寿工程厦门补硒工作站”的店堂广告。
经查，其悬挂的这两块招牌没有取得授权，已构成广告含有虚假和引人误解内容，存在欺骗和误导消费者的违法行为。
经查，当事人销售的美益源有机全脂羊乳粉属于普通食品，通过组织消费者参加讲座、介绍产品的方式销售，播放的视频课件中使用医生名义和形象，宣传羊奶粉对肠炎、胃炎、胃溃疡，甚至癌症、肿瘤、心脏病等疾病具有治疗作用。
羊奶粉化身保健品，还借用了其常干的会销模式，甚至还跨界到治疗癌症等大病的药品领域，美力源宣传大胆程度，令舆论侧目。
值得注意的是，在事件发酵了半个月后的2月15日，美力源才公开发表声明。令人玩味的是，声明中，其将全部责任推给了分销商：第一，受处罚方为该厦门地区分销商，并非我司；第二，我司对该分销商销售方式方法并不知情；第三，我司美益源有机全脂羊奶粉质量符合国家标准，符合有机产品标准，且我司在日常宣传中严格遵守广告法法规。
美力源称，一月份，国家市场监管总局通过陕西省市场监管局已就此事与我们沟通核实，确认与我司无关，我司到现在也未收到任何政府层面函件。
该则声明的发出，犹如一石激起千层浪。一句并不知情，也遭到了专家质疑。
真相是什么？
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，虚假宣传责任的主体肯定是公司，“一个分销商能有多大的权限？整个声明显示出美力源避重就轻的态度。”
乳业专家王丁棉也表示：“分销商采取何种销售方式厂商不可能不知情。”
美力源表示不知情，显然违背了常理。众所周知，羊奶粉属于食品，并不在保健品范畴，更不再药品范畴。以医生名义，宣传羊奶粉对疾病具有预防和治疗功效等行为，属于典型的虚假宣传行为。权健的倒台，整个保健品业的震荡，即是由此引发。试问，分销商真的敢于承担如此大的风险？
问题是，美力源还是甩锅了，而且还甩的一干二净、理直气壮，整的和自己是受害者似的。
退一步讲，如其所述不知情，就完全没责任了吗？
仔细梳理，这样简单粗暴的回答，无疑给自己挖了更大的坑。
这意味着，美力源存在严重的经销管理问题：分销商筛选没有严把控，其从事商业活动时监督缺失，任由分销商以自身产品、品牌作为违法工具还毫无察觉。
乳业问题，从无小事。无论是三聚氰胺导致的行业震荡，还是贝因美等由盛转衰、完达山乳业年前出现的关联公司资金链断裂，管理漏洞都是罪魁祸首。
其次，暴露出美力源产业链条打造能力的缺失。乳业的链条很长，模式也相对过重，不是单纯的食品加工业，而是集农业、牧业、及现代工业、营销业等为一体的综合性产业。如何加强上下游产业链的把控力，决定着一家乳品企业的核心竞争力。
尤其是决定企业兴衰的经销渠道，更考验着企业领导的管理水平、层次格局。
再次，对渠道商产生打击。甩锅分销商，简单粗暴的做法，不知其他合作伙伴会怎么想。
得渠道者，得天下。对于乳业而言，失去渠道信心易，重新赢得渠道信心难。就像曾让经销商失望的贝因美，至今仍深陷渠道问题之中。
大型企业，往往与合作伙伴保持荣辱与共的紧密关系，共成长、共发展，当然也共抗雷、共风险。
最后，也是最关键的，对消费者产生不良影响。作为一家公众企业，出现如此负面问题。即使不知情，也应第一时间主动承担责任，为失察之过，向公众做出合理解释。消费者都不傻，用不用心、真不真诚，他们最有话语权。
也许，美力源的行为，也不必过分责难。上述乱象，有一定代表性。
例如2017年6月，“圣御”羊奶粉销售中涉嫌虚假宣传被罚15万，这款普通的羊奶粉被宣传成可控制糖尿病及降血压，能延长癌症患者寿命的“神药”。
乳业专家宋亮指出：羊奶粉“会销”乱象早在2017年左右就已出现，陕西几乎所有羊奶粉企业都默认经销商采取这种销售方式，其根本原因在于企业日子不好过。近几年，随着奶粉行业市场集中度不断提升，很多小企业面临生存困难，在婴幼儿奶粉市场份额萎缩的情况下，开始将目光转向中老年群体。
宋亮表示，某大型奶粉企业2018年婴幼儿奶粉仅卖了3000多万元，成人粉销售额却接近2亿元。
从专家的言论及数据中不难看出，中老年市场已是羊奶粉的蓝海。相比飞鹤、君乐宝等婴幼儿奶粉销售额的屡创新高，为何羊奶粉的婴幼儿市场却越做越小。羊奶粉品质好于牛奶粉，为何分销商要通过虚假宣传来盈利呢？
定价或是诱因？
依上文所言，在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等一些关键指标上，羊奶粉优于牛奶粉。
本应拥有广阔市场，但其市场热度不及牛奶粉。细分之下，除了人们对牛奶粉拥有更清晰的消费认知。羊奶粉高企的价格，也对消费端产生一定影响。
例如美力源纯羊乳清婴儿配方羊奶粉（1段），在淘宝一家店铺售价398元/罐，这一价位在乳业中处于何种水平呢？
去年婴幼儿奶粉表现最佳的高端产品——飞鹤星飞帆，官网价格也才368元/罐（1段）。进口品牌惠氏S-26铂臻，京东售价仅为258元/罐（1段）。
如此高的价格区间，加上认知相对较弱的终端，羊奶粉自然在婴幼儿端表现不佳。于是，美力源等企业，将目光聚焦在了中老年人身上。
由于中老年人对保健品认知度不足，且容易上当，这便引来了分销商铤而走险，采取虚假宣传、擦边保健品甚至是药品来进行销售。
保健品、甚至药品的价格，肯定要高于乳品。如此分析之下，一些羊奶粉企业的虚假乱象就找到了根源所在，产品定价过高，过分过快逐利导致了企业的浮躁发展，成为酝酿乱象的关键。
与经销商“撕”？
值得注意的是，较高定价所引发的行业经销乱象，除了美力源，还有另一个闹将——红星美羚。
说起红星美羚这家乳企，可谓来头不小，不仅奶山羊规模和羊乳产销量均居全国之首，更是作为“羊奶第一股”，登陆新三板。与其知名度高匹配的，是其产品的高定价，例如德瑞兰帝婴幼儿奶粉，单价高达498元/罐。甚至高过了佳贝艾特。
这样高定价的逻辑，不知从何而来。但显然，让红星美羚经销商出货乏力，也簇生了“窜货”乱象。
“窜货”是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售。长期来看，容易造成市场倾轧、价格混乱，对于其他经销商来说构成不利影响，也加大了假货、过期货出现几率。
但这与产品高定价、高业绩压力有一定关系。试问，若产品销量符合预期，经销商为何窜货呢？
对于这一问题，红星美羚采取了与美力源类似打法：把责任全部推给经销商。
资料显示，红星美羚发现四川经销商刘守强2018年连续多月销量任务不达标，即使完成销售量合计170余万，与约定任务量仍相差甚远。
随后，向刘守强发布《通知函》：“贵方作为我公司授权的四川地区重要经销商，既不遵守合同，也不积极开展销售，不仅严重影响我司产品四川地区销量，也给了我司竞争对手抢占市场之机。”
红星美羚方面还特别在函中提醒刘守强，“自收到该函之日起正式终止与贵方的合作，请贵方于5日内与我公司联系清算账目，并赔偿我公司违约金60万元。”
对此，刘守强表示，其自身从来不跨区域发货。但其供货门店如窜货，就不好下定论了。
事实上，红星美羚因窜货，向经销商索要赔偿的行为，也已涉嫌违法。虽然窜货对商家产生不利影响，但本质是商业行为，并不涉嫌违法。
早在2015年3月，商务部发布的《商品流通（草案征求意见稿）》就明确规定，国家保障商品在全国范围内自由流通。想必红星美羚也意识到这一点，刘守强向媒体透露，红星美羚最终未向其索赔。
这场口水闹剧之下，但美力源、红星美羚两个行业闹将的表现，还是反映出了一些深层次问题。
对于强C 端的乳业而言，品质、价格等因素决定产品市场表现。科学成熟的经销体系也影响企业的健康发展。商家与经销渠道，属于典型共生关系，若想做好一个品牌，都不能脱离“渠道为王，终端致胜”的法则。
深层次的原因，还在于过高定价、过分求利的浮躁发展心态。一定意义上说，乳业和教育一样，是一个慢产业，需要精耕细作、打磨产品打磨产业链，用品质化的口碑占领市场。
放下浮躁
站在行业角度看，牛奶市场竞争白热化、市场趋于饱和，羊奶粉成为了振兴乳业的全新突破口。国内不少乳企争相入局，甚至老牌快消企业娃哈哈也前来分一杯羹。
“相比牛奶粉，羊奶粉优势很多，羊奶部分营养成分优于牛奶，容易消化吸收”，乳业专家王丁棉说：“无论是国内市场还是全球市场，前景均是一片光明。”
这对乳企是考验，对渠道同样是考验。毕竟奶粉行业的渠道较为特殊。
乳业专家宋亮表示：从整个渠道来说，羊奶粉包括营养保健类产品、母婴类产品，渠道上体现出专业性和严谨性。
因此，如何挑选更为专业，严谨的渠道体系，考验着美力源、红星美羚等国产乳企的管理能力。毕竟外资乳企的强势发力，已经在影响行业。
例如澳优佳贝艾特，2018年销售额超20亿，成为行业王者。这意味着其在2019年更易开拓出更优质的经销商。对国产羊奶粉的发展，或产生一定阻碍。
不过，对于澳优佳贝艾特来说，高定价也是一个重要考量。以同为国外品牌的Bubs为例，2段Bubs羊奶粉的800克规格产品，京东商城每罐售价218元。相似配料，同样是2段，佳贝艾特的京东售价超过四百元。两者均使用脱脂羊奶粉为基粉，均是添加100%纯羊乳清蛋白的婴幼儿配方羊奶粉。
但这似乎不影响佳贝艾特的市场业绩，产品品质和强大渠道是关键支撑。
定价高低，市场来定，只要有消费者买单，就无可厚非。关键是要通过正规且强大的渠道方式，基于高品质的产品实力。这也是佳贝艾特20亿业绩的逻辑所在。
由此来看，对于国产羊奶粉而言，除了渠道建设，还有更迫切的工作要做：解决产品关键配料短板、加大核心技术研发、尽快做大规模、完善行业标准等。
在此基础上，做足产品品质内功，还为适度下调产品定价打开空间。由此才能真正建立起稳固强大、关系和谐的渠道体系。
放眼国产羊奶粉业，多数企业的渠道还停留在区域母婴店、传统会销模式上，而在京东、淘宝等电商平台上力度不足。这反映出渠道建设的滞后性、也反映了规模实力、发展理念的有待提升。
对于乳业而言，闭门造车的时代已过去。成熟激烈的市场竞争中，开放式、创新性、工匠化的企业角色愈发重要。如何放下浮躁，解决渠道乱象、突破市场瓶颈、引领价值合理回归，真正释放出羊奶粉的品质浓香，考验着企业乃至行业智慧。