“狼来了！”
乳企巨头入局羊奶粉市场已经不是什么新鲜事了，过去两个月，飞鹤、君乐宝要挺进羊奶赛道的消息便甚嚣尘上，闹得“沸沸扬扬”！
飞鹤全资收购小羊妙可，再度入主“关山”，羊奶粉市场的“二番战”，飞鹤这次有备而来；君乐宝要进军羊奶粉的消息则早在渠道内部热议开了，今年一款名为“诠羊.爱”的婴幼儿配方羊奶粉产品，便出现在君乐宝集团副总裁刘森淼于一次业内大会的演讲爆料中！
飞鹤、君乐宝等乳企巨头的强势入局，不禁让人惊呼“羊奶市场，又有狼要来了！”不过对于羊奶粉市场来说，也见怪不怪了，几乎隔个1~2年，便会有这样的“狼”！《羊奶粉前瞻》了解到，羊奶市场的巨头入局者，前有蒙牛、伊利、合生元、惠氏...后有飞鹤、君乐宝，来自综合性大乳企的“羊乳新贵”品牌，身影可谓频繁！
巨头乳企纷纷涉足羊奶粉市场，看重的自然是羊奶粉这一细分品类的增长潜力，要知道，婴配羊奶粉市场体量虽仅百亿，但羊奶粉品类始终有着高增速，增长领先婴配粉大盘近3倍——体量小且增长快的羊奶粉品类正处于上升期。
从战略角度而言，入局羊奶粉市场的巨头们这步棋走得没错。对于这些大乳企，他们不乏实力，有些优势甚至是“压倒性”的，如强劲的品牌力与高品牌知名度，再如成熟且庞大的渠道分销网络，线上线下全覆盖的渠道优势。
恃强而入的大乳企们，的确令羊奶粉市场的“土著”选手们慌了神，如2019年上市的合生元可贝思就曾被业内寄予厚望，“对标佳贝艾特”、“重塑羊奶粉市场格局”...业内臆测不断，甚至有这样的预测——合生元可贝思会是下一个10亿级别的羊奶大单品！
“雷声大、雨点小”
时隔一年半，再回看当初的预测，我们的高期待有些却遭遇了现实的“打脸”！
回望这些巨头乳企的羊奶粉市场之路，似乎远没有我们想象的“顺畅”，在近两年的羊奶粉市场中，这些羊乳新贵们并没有特别“亮眼”的操作，在羊奶品类以及市场的破局中也没有“建树”！
“雷声大、雨点小”、“不温不火”...的状态几乎成为它们的常态，而这背后的原因其实显而易见：
其一，市场难控，通货“遗传病”。窜货成为奶粉市场的普遍现象，尤以通货大牌为重，即我们谈及的这类巨头乳企们。笔者了解到，大部分大乳企旗下的羊奶粉品牌，沿用固有的渠道，渠道策略采用“不控货”原则，城镇等低线市场全面放开，羊奶市场在布局之初便埋下了“乱”的隐患。
巨头乳企的羊奶新品自带品牌光环，在具体的渠道市场操作中采用的仍是“通货”的思路，不控货甚至不控价，当市场失序混乱时，在处理方式及效果上也表现一般。羊奶粉市场还尚未到完全的成熟期，有着“通货遗传病”的羊乳新贵们，固有的思维很难适应羊奶粉的“水土”。
其二，价格难管，定价策略与市场预期相悖。近两年来，羊奶市场的实际成交价遭遇下滑，终端市场羊奶粉的价格混战不断，利润空间缩水，持续下行的价格在疫情、线上等因素的冲击中愈发严重，回调与监管难度加大。
大乳企的羊奶粉品牌大部分均是以“高端”定位入局羊奶粉市场的，其终端零售的价格平均在400+，在价格混乱且零售价下行的普遍市场情况下，高定价、定位高端的羊奶粉首当其冲。
其三，大乳企的战略边缘品类，缺乏独立的操作团队。大乳企的羊奶粉品牌缺乏完全独立的操作团队，在品牌营销与渠道分销策略上与乳企的其他奶粉产品线形成捆绑，这种现象其实跟羊奶粉品类在乳企产品线的战略定位有关——扩充潜力品类、完善产品矩阵。
即便是拥有相对独立的羊奶粉业务团队，但资源受限、人力不足的现象依旧存在，笔者遇到不少这样的羊奶品牌团队，区域市场业务数量寥寥，牛奶粉、有机奶粉以及羊奶粉等乳企品类线的人员交织，人数配比失衡，跟其他羊奶粉品牌相比，动销的服务力更是高下立见。
作为羊奶粉市场繁荣期的入局者，绝大部分巨头乳企都是以一种“品类红利的收割者”的角色进入的，他们中鲜有能够耐心持续深耕羊奶品类的，其在羊奶粉品类以及市场上的增长破局与探索也很难被寄予厚望，但毋庸置疑的是，他们的入局，推动了羊奶市场的繁荣。
那么，在巨头乳企接连涌入，羊奶粉市场的“土著”选手们，护城河又在哪呢？《羊奶粉前瞻》将持续关注！