婴幼儿奶粉千亿市场,国内品牌优势在三线及以下城市
1、婴幼儿奶粉千亿市场,新生婴儿影响需求增速。15年婴幼儿奶粉终端销售额1129亿,增速放缓至7.4%,主要因15年新生婴儿下降导致销量增速从13年16.7%下滑至15年4.3%,预计16年仍低速增长;
2、外资占据半壁江山。前五大外资品牌占比43%;一二线城市国外大品牌占比80%以上。
3、近几年母婴渠道快速崛起,渠道壁垒降低,造成奶粉杂牌丛生,行业竞争格局混乱,全市场超过3000个奶粉配方品牌。15年母婴、电商和商超奶粉增速15.5%/2.5%/-10.8%,母婴占48%,商超占30%。本土奶粉龙头和国内外杂牌抢占三线及以下城市份额,国内外杂牌给予母婴渠道高毛利(50-70%),顺利占领四线以下城市50%以上市场。
全面二胎和消费升级推动行业需求回暖
全面二胎和消费升级正推动奶粉行业需求回暖:1、国家统计局抽样数据显示,16年出生人口1786万,增加131万,增速8%(卫计委统计16年全年住院分娩活产数1846万人),新生儿对奶粉需求的拉动有6个月左右滞后期,预计17年上半年开始奶粉需求会出现明显增长。我们认为生育高峰和二胎政策将继续推动17-19年的0-3岁婴幼儿数量增速达6.1%/8.2%/4.3%,奶粉行业短期需求将回暖;预计一二段奶粉在17年销量增速较快,三段奶粉自18年开始快速增长;2、消费升级中高端奶粉占比将提高,叠加原奶进入上涨周期,将使奶粉终端价格上移、竞争趋缓。综合量价分析,我们预计未来三年婴儿奶粉可实现10%-20%复合增速。
注册制调整行业供给端,跨境电商新政减缓外资冲击
政策红利凸显:1、16年10月《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》推出注册制,18年1月1日正式实施将调整行业供给端,每个工厂不得超过3个配方,目前3000多个品牌将降为最多543个,80%-90%品牌将被淘汰,注册制要求较高,我们预计200-300个品牌可注册。从品牌来看,国内前五品牌企业大单品明显,有16家资格工厂,受政策影响较弱;国内外杂牌预计让渡22%市场空间,集中在三线及以下城市,90%来源于母婴店渠道。预计今年下半年开始行业拐点出现,行业集中度将提高,国产龙头因三线以下城市渠道能力强将充分受益政策红利,抢占杂牌出清份额。2、跨境购监管趋严,B2C模式受新政影响较大,税负大幅增加,外资品牌的性价比优势将被减弱,有利于减缓外资奶粉品牌冲击。