随着婴配粉市场日趋饱和，各大乳企开始加快对细分市场的品类扩张，儿童奶粉被不少品牌视为新的增长引擎。虽然儿童奶粉风口起来后，就不断有新的品牌涌入，市场也持续保持高速增长，但目前，儿童奶粉仍然没有成长为刚需品类。这背后，有哪些深层次的原因？
01还处于“口号大于行动”阶段
随着国内婴幼儿奶粉市场竞争已经逐渐从增量市场转向存量竞争，加快对细分市场的品类扩张，成为各大奶粉品牌进一步提升市场份额的重要举措。在此情况下，儿童奶粉被不少品牌视为新的增长引擎。机遇面前，众多乳企纷纷调整战略布局，将企业发展目光投向发展前景广阔的儿童奶粉市场，使儿童奶粉市场竞争十分激烈，品牌增长明显。
据魔镜市场情报的数据显示，从2021年起，儿童奶粉相关的品牌数量在逐步增多，尤其今年3月，品牌数量增长明显，仅淘系平台上共有400个品牌。
而从当下儿童奶粉品牌来看，不少大品牌的核心大单品都推出了延伸的4段奶粉甚至年龄段覆盖范围更广的产品。
比如伊利旗下有伊利QQ星、金领冠珍护4段、金领冠塞纳牧4段等；飞鹤旗下有星飞帆4段、茁然茁护、茁然壮护、茁然学护等；君乐宝旗下有小小鲁班诠力爱、小小鲁班诠维爱、小小鲁班多维爱、小旗才、优萃、小小鲁班、至臻4段和乐铂4段等；澳优旗下有佳贝艾特向扬、海普诺凯1897等儿童奶粉。
不难看出，儿童奶粉的气候已经逐渐形成，除了大品牌在持续推进儿童奶粉市场的布局，不少中小型企业也早早进行了布局，甚至有企业把儿童奶粉视为自救的手段。
02消费共识尚未形成
第七次全国人口普查数据显示，0-14岁的儿童人口为25,338万人，儿童人口比重回升，较2010年上升1.35%。儿童人口数量的增长，预示着巨大的儿童奶粉市场红利。
儿童奶粉是根据儿童成长的营养需求进行配方的乳制品，也可以看作是一种营养补充产品，和婴幼儿配方奶粉不同，它并不是主食般的存在，饮用频率也没那么高，仅是儿童正常饮食外的补充，并且不是唯一的补充产品。
当前儿童奶粉市场规模大概在20-30亿左右，相较于近千亿婴配粉市场，儿童奶粉品类还比较小。魔镜市场情报数据显示，从整个行业来看，2021年全年，婴童奶粉（婴幼儿奶粉+儿童奶粉）线上淘系市场销售规模达到170亿元，其中儿童奶粉仅占约3%市场份额。
因此，儿童奶粉的消费共识并没有形成，还处于消费者教育阶段。但好在儿童奶粉可以直接衔接婴配粉，并且本身具备的营养以及配方化后添加的诸多营养元素，对正处于成长关键期的儿童群体是有益的，能够补充身体所需的多种营养，在做消费者认知教育上有一定优势。
03产品壁磊还未形成
尽管目前儿童奶粉仍然处于红利风口，并且发展潜力巨大，但市场容量仍然有限，消费者的接受程度也需要继续培育，市场并没有完全打开。
特别是目前奶粉市场上推出儿童奶粉的企业，还没有形成产品壁垒和技术壁垒，市场很容易被其他企业占领，无法形成独立的竞争优势，品牌想要抓住市场的热度获得增长并不容易。
而在渠道端，儿童奶粉目前也需要强化认知教育。笔者发现，不少经销商对于儿童奶粉的重视程度并没有上升到非做不可的态度，只是在有利润贡献、有一些消费需求的情况下顺带着做做，并不会像婴配粉那样去推广。
此外，一些品牌方的销售主力还是在婴配粉，对于儿童奶粉的具体动销支持、活动设计等并没有做好，或者虽然有活动但是对于实实在在推动销售的帮助不大，品牌只是开出了一些政策，这可能也是影响门店积极性的因素之一。
任何行业都需要成长过程，当下的儿童奶粉市场也不例外，还处于群雄混战的时期，品类还没有完全成熟，因而市场还需再度发展。
04渗透率低，离刚需还远
据ECdataway数据威数据显示， 2021年全年儿童奶粉在天猫+京东平台线上销售规模达4.3亿，较2020年同比增长866.8%，儿童奶粉这几年一直保持着超高的增长速度。
毫无疑问，从各品牌的加速布局、爆发的市场、渠道中越来越多的儿童奶粉产品，甚至有些门店摆出了儿童奶粉专柜的陈列，儿童奶粉已经成为一个趋势品类。
但需要知道的是，儿童奶粉离刚需还有比较大的距离。凯度消费者指数显示，尽管销售额增速远超婴幼儿配方奶粉，但2021年儿童奶粉的市场渗透率仅有10%。
2020年底，笔者与山东某母婴店主交流时了解到，当时其店内销售有飞鹤、君乐宝、明一等多个品牌的儿童奶粉，由于飞鹤的品牌力度以及营销团队比较到位，即使活动力度较小但是仍然一枝独秀。但目前这一情况稍有变化，儿童奶粉产品变得更多，并且各品牌的活动方式非常多样，同时活动力度也越来越大。但她也表示，婴配粉和儿童粉还是毛利额贡献比较大的品类，但整体的毛利在往下走。
05市场需求需重视
与婴幼儿奶粉不同，有着高标准和严格的监管督促行业发展，儿童奶粉的进入门槛并不高。虽然市场上的品牌非常多，但随着竞争的加剧，这两年价格战也在儿童奶粉市场蔓延，市场上不乏有追求短期利益的投机者，因此真正的优质配方、高品质、有动销支持的产品还是稀缺的。
因为市场上虽然有各种功能性、营养性卖点的产品，但有科研支撑、得到科学认证的产品并不多，概念应用上也还没有出现能够引领市场的，儿童奶粉的竞争还需要细化，加强消费者的认知选择，毕竟产品卖出去才是最终目的。
此外，目前儿童奶粉市场已经逐渐进入实力比拼的阶段，各大品牌的进入推高了儿童奶粉市场的竞争，儿童奶粉也将会迎来集中度提升的阶段，因此市场也会迎来一轮洗牌，至此，只有那些真正打造儿童奶粉品牌、有长线操作能力的品牌，才能留存在市场。
认知&浅评：儿童奶粉已经成为各大品牌争相布局的趋势品类，其成长性毋庸置疑，目前市场上成长比较好的品牌有相当一部分是婴配粉品牌的延伸，毕竟这类产品和婴配粉品牌有一定的联动属性，单就品牌而言有更好的消费认知。另外，一些独立的专业化运营的品牌也比较有优势。依照当下儿童奶粉市场的竞争程度，相信很快会迎来洗牌，市场会做出选择。