互联网强势来袭，国产奶粉遇到冲击，进口品牌的网购量“高歌猛进”，增速达到国货增速的四倍有余。随着跨境购的兴盛，国货原本引以为傲的“地面”优势开始被打破。行业调查数据显示，2023全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比为30.1％，比2023增长5.9个百分点；而商超渠道占比为21.8％，大幅下降11.2个百分点。
业界曾预计2023电商占比将进一步上升至37%，远超除母婴渠道外其他主要渠道。在互联网“正面对抗”进口品牌的同时，国货开始下沉到三四线市场抢份额。
阿里巴巴天猫母婴事业部此前提供的数据显示，2023天猫超高端奶粉在线上实现了19.4％的增速，是推动整个产业发展的最大因素。而值得注意的是，进口品牌在电商渠道“一路狂飙”，增速达25％，但整个国产品牌的增速只有6％。“互联网技术对中国乳业生产方式的变革是大的挑战，在婴儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，主要被电商和母婴渠道蚕食。”有关专家这样认为。
乳业专家宋亮分析表示，通过跨境购方式进入中国市场的婴幼儿奶粉在2023达到了10万吨，销售额为100亿元，跨境购的兴盛，使得在母婴店、超商等传统渠道积累深厚、具备竞争优势的企业突然要面对新的挑战。
据记者，对于不少大品牌而言，渠道转型推进得非常迅速，超市的奶粉销售额甚至萎缩到仅占据总销售额的一两成。“有一定市场占有率的洋奶粉也开始有了‘忧患意识’，不再吃老本卖高价，在互联网渠道和娱乐营销方面越来越舍得下本，促销力度非常大，这也进一步压缩了中高端国产奶粉的生存空间。”该业内人士分析认为。
此前推出了百元婴幼儿奶粉的乳企如君乐宝、雅士利等，都将电商视为主渠道甚至唯一渠道据记者了解得知，过去一两年，互联网不再只是低价奶粉的主攻方向，在婴幼儿奶粉市场饱和、行业竞争加剧背景下，包括美赞臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越来越重视电商投入，纷纷进行渠道转型，欲借助线上扳回一城，弥补线下流失，更有甚者借线上实现销量突破。
互联网不再是低价奶粉主战场
宋亮认为，线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销等问题。线上线下未来将实现融合，线上解决信息对称及交易，线下则帮助解决服务问题。其表示，婴幼儿配方奶粉属于专业化程度较高的特殊产品，所以未来渠道仍具变革潜质。在传统的欧美国家，婴幼儿奶粉属于微利商品，主要作用是引流，而盈利点则在于婴幼儿奶粉之外的产品，如婴童食品等。“这一规律同样适用于中国，未来随着婴幼儿奶粉价格不断下行，奶粉引流作用明显，而企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。”其认为。
“另一个变化是越来越多的乳企开始注重三四线城市的母婴渠道布局，这些地方相对费用较高的一线市场而言，操作空间更大，还有非常多潜力可挖，而且对于洋奶粉而言，其渠道拓展仍难触及县镇这一级。”该业内人士透露，一方面，国产奶粉在一线市场份额有限，而三四线市场或成为“扛业绩”的主战场，另一方面，越来越多国产品牌也开始在互联网领域正面迎战，如推出价格稍低的线上专卖产品等。
企业对策
国产奶粉企业忙于重新梳理自身渠道
据了解，越来越多国产奶粉企业目前正忙于对自身渠道进行重新梳理，有的选择与交好的母婴专门店进行深入合作，通过战略性捆绑让其主推自身品牌奶粉；有的则不断缩短渠道，由厂家直接供应给门店，而以往甚至需要四到五级中间代理。