作者 | 鱼总
编辑 | 十四月
7月29日，国家市场监管总局发布通告显示，一款俄罗斯老式奶粉蛋白质含量不符合食品安全国家标准规定。在中国，已经开始有各大乳业龙头进入中老年奶粉赛道，据不完全统计，伊利、蒙牛、光明、君乐宝等企业已经开始在这一领域布局。
据中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会原会长王丁棉介绍，2016年开始，中老年奶粉产业步入快车道，主要缘于两个因素，一是我国人口老龄化日益加剧，对健康产品的需求迫切；二是我国对婴幼儿奶粉实行注册制管理，企业进入门槛较高，市场竞争异常激烈，很多企业寻求新的利润增长点，而中老年概念是较佳选择。
新蛋糕：中老年市场
根据国务院第七次全国人口普查结果显示，我国2022年60岁及以上人口占全国人口的18.7%，65岁及以上人口比例同比增长4.63个百分点。在全国31个省份中，除西藏外，65岁及以上老年人口的比例超过7%。据2005年的《中国老龄事业发展十一五规划》介绍，从2010~2030年，是我国人口快速老龄化阶段。
国家卫健委老龄健康司司长王海东日前表示，预计“十四五”时期，我国60岁及以上老年人口总量将突破三亿，占比将超过20%。某乳业营销部的张女士向消费实验室表示，人口老龄化程度加深，预示着银发经济时代即将到来，中老年人加速“触网”，给数字经济带来了崭新动力。
中国乳业巨头企业显然也关注到了中老年市场的新活力，全球知名食品企业达能针对中国市场首次推出了中老年羊奶粉和牛奶粉，雀巢集团面向中老年人群体的怡养品牌新推出了糖律配方奶粉，蒙牛雅士利旗下的高端成人奶粉品牌悠瑞推出了高钙羊奶粉，伊利的欣活中老年奶粉则推出了纾糖、骨能、欣活、富硒多维高钙等各种能满足中老年精细定制需求的产品。
据前瞻产业研究院数据，2019年第一季度，中国成人奶粉品牌网络零售额前五分别为雀巢、美可卓、德运、伊利、蒙牛，市场占有率达55.7%，行业集中度较高。
随着乳业市场规模不断扩大，入局者越来越多，竞争压力指数也直线上升。2021年，中国中老年奶粉市场规模近85亿元，增速19%。有资料显示，自2017年以来，成人奶粉的市场增速一直都保持在20%以上，远远超过婴配粉。
成人奶粉的市场是转型的机遇，张女士表示，虽然2020年受疫情影响，市场受到了不小的冲击，但预计随着国内疫情防控局面好转，液态乳品消费逐渐回暖，成人奶粉的发展趋势将会只增不减。
《2022年中国成人奶粉行业分析报告》显示，我国成人奶粉品类消费人群的性别还是以女性为主，占比高达79.54%，从年龄层的分布来看，主要还是以80后为主，80后和85后的占比高达31.97%，从城市级别分布来看，新一线城市的占比持续增高。
著名经济学家清辉表示，随着银发经济时代的来临，中老年消费市场迎来蓬勃发展。当前，中老年奶粉市场空间已打开，且市场规模可观。2020年以来，中老年人群的健康和营养意识不断提升，为中老年奶粉市场扩容奠定了基础。
配方精制成为卖点
中国营养学会推荐我国成年人每日膳食的参考摄入量为800毫克，而老年人每日则需1000毫克，且摄入铁15毫克，锌的参考摄入量为每日11.5毫克。
因具有降血脂的功效，许多中老年奶粉配方中都添加了富含亚麻酸和亚油酸的多不饱和脂肪酸。雀巢和伊利还根据中老年人的健康需求和疾病特点，开发了对心脑血管，肠胃消化，阿兹海默症等疾病具有辅助作用的配方奶粉。
四川大学轻纺与食品学院副教授任尧指出：“随着年龄的增大，中老年人群容易出现肌肉萎缩，瘦体阻滞减少等症状，所以，五十岁以上的中老年人每日应当保证摄入五十克左右的蛋白质。”
图片来自摄图网
专家曾对比过9款奶粉的蛋白质、酪蛋白、脂肪以及不饱和脂肪酸四个指标。结果显示，安怡、荷兰乳牛和蒙牛三款类似产品不仅蛋白质含量高于标准18%—33%，且酪蛋白占比较低，更容易被消化。此外，伊利的脂肪及不饱和脂肪酸的含量比较均衡。
在京东、淘宝、抖音商城搜索“老年奶粉”，几个平台中伊利品牌都位于销量前列。伊利、雀巢、原始黄金品牌的中老年奶粉商品在京东商城评价数量超过100万；淘宝平台中，伊利、蒙牛销量靠前，最高销量的伊利欣活月销超过2万单。在京东商城的伊利欣活商品页中有消费者评价，家里澳洲奶粉还没喝完，但是老人执着于购买伊利欣活老年奶粉。
10月12日，消费实验室发现伊利欣活高钙富硒中老年奶粉在京东官方店铺的定价为900一罐77.5元，同款商品在淘宝官方店铺和抖音商城定价为69.9一罐。查看该商品在淘宝商品页的评价发现，购买的出发点大多在“过年送礼”“听说该产品的配方对老年人身体有好处”“喝了口感好”几个方面。
武汉大学中南医院的主治医师姚平龙表示：“老年人吃奶粉主要是因为奶粉很容易被人体吸收，可以快速的补充一些维生素和钙质，但我建议老年人在购买奶粉时，一定要选择正规的高钙奶粉，奶粉只是辅助，还需要吃些营养的食物作为搭配。”
“中老年奶粉功能化升级将成为大势所趋，单纯以高钙、维生素、高铁、富硒为卖点的中老年奶粉将逐渐失去目前的市场份额。”多位业内专家表示，目前，各家知名企业正在积极升级中老年奶粉配方，明显向婴幼儿配方奶粉模式靠拢，改走配方化路线，希望从产品功能化实现差异化，进而实现市场破局。
奶粉产品骗局繁多
中国乳企选择在中老年消费市场里完成转型升级，与此同时，中老年市场也出现越来越多的奶粉骗局。
2022年七月，浦东公安分局查获一起羊奶粉保健品诈骗案，该案报警人称自己父亲准备购买某不知名羊奶粉，对方声称该奶粉包治百病，营养种类繁多。据了解，老人不久前接到一通专家健康讲座的预约电话，“专家”保证讲座免费，且赠送米面油等实际生活物资。可当老人来到讲座现场时，“专家”却推销起了两款羊奶粉，号称可以延年益寿。警方表示，这些涉案商品的成本价与销售价可相差10到20倍。
消费实验室了解到，羊奶是国内乳业市场的第二大类别，由于羊奶营养价值较高，不易获取，从而羊奶产品的商业价值不断升高。2018年，羊奶收购价格高达9元/kg，市场需求量巨大，而原奶缺乏，供不应求导致价格抬高。
有微博网友表示，“老年消费市场一直是个洗脚市场，劣币驱逐良币的市场。只有虚假宣传，踩线销售才能赢。客群基本不听原理，只听病例，不讲科学，只讲信仰，不谈逻辑，只谈感情，不看产品，只看代言人。”
中老年奶粉的发展还需要持续贴近消费者，抛开卖点，也许结构性升级才能带来转机。