撰文：胡鹏雪
监审：范慧新
根据尼尔森最新数据显示，佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。从这一数据来看，在羊奶粉市场中佳贝艾特的行业领先地位持续稳固。
作为较早一批产业化布局羊奶的乳企，澳优选择从羊奶粉切入市场，本身就具备差异化特点，再加上多个维度加码布局羊奶粉，进一步夯实了“领头羊”优势。面对羊奶粉市场竞争新格局，佳贝艾特正发挥头部力量引领行业高质量发展。
羊奶“领头羊”
位置持续稳固
我国羊奶粉市场虽然起步较晚但是发展迅速，自2013年起基本保持着每年20%的增长速度。观研报告网数据显示，从2015年至2020年，我国羊奶粉市场规模从59.8亿元增长至104亿元。在整个羊奶粉市场中，婴幼儿配方羊奶粉对市场规模增长贡献很大。
2013年《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》的出台，从政策层面承认了羊奶地位并将羊奶提高至与牛奶同样的位置。而羊奶具备“好消化易吸收”“营养丰富”“低致敏”等天然优势，逐渐被更多的消费者所认知。
随着育儿理念持续升级，母婴群体追求给宝宝“更好的营养”。《2022年中国母婴新消费白皮书》显示，“营养成分含量高”“配方接近天然喂养”“贴合宝宝体质”成为购买奶粉时的重要考虑因素。羊奶粉品类优势明显、接受程度提高，羊奶喂养也成为了新的选择和风尚。
再加上如今婴配粉行业呈现出多元化、精细化发展趋势，羊奶粉作为细分品类之一逐渐受到了越来越多品牌的关注。
澳优作为较早一批布局羊奶产业的乳企，2011年就看准了当时还比较小众的羊奶粉细分市场，通过收购荷兰百年乳企海普诺凯集团，率先将羊奶品牌佳贝艾特引入到国内。时至今日，佳贝艾特已经成为全球羊奶粉第一品牌多年。
根据2023年最新的“尼尔森 IQ（NielsenIQ）进口婴幼童羊奶粉零售追踪数据”显示：2018至2022年，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。
在婴幼儿配方奶粉整体进入减量市场之际，佳贝艾特仍有不俗的表现。据澳优2022年业绩报告显示，佳贝艾特实现营收35.91亿元人民币，同比增长6.6%，其中中国市场营收约为33.25亿元、同比增长5.5%，并且中国市场下半年销售已恢复至双位数增长。而得益于全球市场的复苏，佳贝艾特在欧洲、美国、中东、独联体及墨西哥等海外市场营收增幅高达21.8%。
这些成绩离不开澳优的差异化策略，一方面选择国际化发展道路，在一定程度上走向了全球化。另一方面从羊奶粉切入市场，在主流牛奶粉市场陷入红海时帮助企业突出重围并在市场中占据一席之地。
另外值得一提的是，随着伊利与澳优深化协同，澳优对羊奶粉核心战略地位进一步明确，澳优也将倾注更多资源支持佳贝艾特围绕羊奶粉打造竞争壁垒和稳固市场地位。
围绕羊奶粉市场
进行多维布局
长期以来在乳制品市场中，牛奶都保持着“一奶独大”的地位，其他品类只能“偏安一隅”，婴配粉市场自然也不例外。不过随着生活水平的提升、健康品质的消费意识逐渐觉醒，羊奶已经从小众品类中脱颖而出，羊奶粉也更多地走进了消费视野。
而且在当下婴配粉市场中牛奶粉竞争已经十分激烈的情况下，品牌都在寻找新的细分方向，羊奶粉以符合新的消费需求和发展趋势的特点获得了关注。
其实无论是整个婴配粉市场还是羊奶粉这一细分市场，对于品牌来说都已进入真刀真枪的“淘汰赛”，各个品牌都在拼命奔跑。在羊奶粉市场中，佳贝艾特几乎是其他羊奶粉品牌都想要赶超的目标，此时不仅需要引领行业发展，还要守好自身地位。
在成为行业“领头羊”的背后，是佳贝艾特产品和品牌的雄厚实力，源自于佳贝艾特对羊奶科研和品牌建设的布局。
一方面，面对不断提高的行业门槛，品牌需要有过硬的科技研发实力，否则很有可能会在“配方战”中被超越。依托澳优全球“1+6+N”的自主研发体系，佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊奶及母乳的相关研究，取得显著成果并先后应用于羊奶粉产品。
另一方面，持续强化品牌认知，通过携手品牌代言人、投放高热度剧集，进一步增加品牌曝光度和品牌影响力。借此过程，帮助佳贝艾特更多地有效触及新消费主力军、强化品牌心智，还能进一步扩大羊奶粉和品牌的知名度。
比如佳贝艾特开启了双代言模式，携手明星爸妈黄磊和唐嫣，更好地吸引不同年龄阶段的消费群体。再加上投放热门剧综、新媒体平台组合消费者活动加大品类推广和品牌曝光，深化新生代父母对佳贝艾特品牌的认知。
佳贝艾特消费者活动
坚持长期主义
携手渠道追求共赢
在羊奶粉发展过程中，渠道可以说发挥了至关重要的作用，借助渠道，羊奶粉实现了品类知名度和产品销量的双重提升。尼尔森数据显示，2021年母婴渠道贡献了羊奶粉90.3%的份额。
实际上，渠道和羊奶粉品牌之间属于双向选择。对于渠道来说，前期羊奶粉产品毛利率较高，与牛奶粉相比是很好的增量产品。对于品牌来说，渠道则是开拓新客、展现品牌力的重要方式。
而品牌和渠道的强强联合，是实现发展共赢的必要方式。在这一过程中，品牌需要切实考虑渠道的利益，才能得到渠道更好的支持。佳贝艾特作为头部品牌，一直在努力打好渠道服务基础，同时为羊奶粉走近消费者提供了基础。
从佳贝艾特的“品牌+渠道”双擎驱动战略中就可以看到，渠道是其非常重视的一环。佳贝艾特在深度拥抱渠道的同时，也在更好地赋能渠道。
佳贝艾特在渠道终端的陈列
澳优在2022年年报中提到，为了与合作伙伴共同应对行业下行压力，进一步加大对渠道商相关政策及费用支持，并时刻关注渠道的“健康”情况，以便能够适时降低渠道风险，从而让渠道商建立起对品牌的信任感。
另外佳贝艾特还与渠道之间建立了联盟，以加强终端赋能。2022年年初，佳贝艾特联合全国百余家母婴系统，成立了首个聚焦羊奶粉品类的“领头羊俱乐部”。在与渠道深度捆绑时，为维护品牌和渠道商的利益，佳贝艾特严厉打击窜货行为，从源头切断低价窜货空间。
为了解决动销问题、提振渠道信心，佳贝艾特联合“领头羊俱乐部”围绕助销和开新制定了“领头羊联赛”营销活动，成功取得了整体目标达成130%的亮眼成绩，受到了消费者和渠道的一致喜爱。
发挥“领头羊”作用
推动行业高质量发展
2022年奶粉市场就已经在加速整合，而新国标的实施不仅会推动行业迎来品质升级的新阶段，同时还将加速行业洗牌，未来行业集中度还将进一步提升。尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。
在这一背景下，对于羊奶粉来说也进入了新的发展阶段。尤其随着羊奶粉一路从“小众之选”发展为了现在的“细分之王”，市场热度空前，进入羊奶粉市场的品牌明显增多。虽然如今“无牛不羊”“牛羊并举”已经成为行业标配，但是围绕在羊奶粉市场的竞争也变得更加激烈。
然而羊奶粉还面临着一些现实问题，比如奶源、认知等，再加上市场竞争走向新高度，还需要品牌推出更具竞争力和品牌力的产品。此时佳贝艾特作为行业“领头羊”，也正在进一步发挥带头作用，引领行业高质量发展。
首先佳贝艾特从上游产业链出发，不断夯实奶源布局，为品牌长远发展、稳定发展打下基础。从澳优收购荷兰百年乳企海普诺凯开始，到去年收购荷兰知名羊奶酪公司Amalthea Group，再到位于荷兰的浓缩羊乳清生产设施落成，可以说佳贝艾特已经实现了荷兰近50%的山羊原奶和全球50%的婴配级山羊乳清蛋白的稳定供应。
佳贝艾特荷兰牧场小羊
其次发挥科研实力并加速成果转化，提供更符合消费需求和渠道需求的产品。佳贝艾特产品不仅仅集中在婴配粉领域，还在进一步拓展羊奶粉品类矩阵，引领市场完善和升级，帮助羊奶粉走进更多消费群体。据悉，2022年佳贝艾特在儿童奶粉以及中老年奶粉等细分赛道持续推出系列新品，不断满足儿童、中老年人的营养需求。
佳贝艾特产品矩阵
另外羊奶粉虽然已经逐渐摆脱“小众”，但是在消费认知上依旧需要继续提升。对此佳贝艾特通过持续加强品牌建设，进一步强化产品和品牌心智，让更多的人认识和选择羊奶粉、选择佳贝艾特，开启了“羊奶喂养新时代”，也为其他羊奶粉品牌的发展提供了机会。
近些年羊奶粉品类高速增长，佳贝艾特不断强化羊奶品类教育，积极迎合消费需求和偏好进行产品研发，不断提升产品创新和研发能力，更好地打响羊奶粉品牌和品类的招牌。在践行长期主义与渠道共赢的过程中，为行业贡献领头羊的力量。