每年618购物节 ，母婴特别是奶粉产品，也是大促的重头戏。
近期第一财经记者调查发现，虽然已经开始预热，但出于担忧线上冲击线下销售，以及原辅料成本大幅上涨等原因，今年各家奶粉企业618的促销力度与往年持平或不及往年，不过目前消费者囤货需求高涨，部分奶粉品牌销量依然大幅增长。
第一财经记者在多家电商网站看到，部分国产及中小奶粉品牌的优惠力度略大，而大多知名奶粉品牌的促销力度相比于往年来说并不突出。比如中国飞鹤星飞帆三段在自营旗舰店的预计优惠后价格在275元/罐，折算成线下产品的规格，对应价格约在210元/罐，这一价格比部分线下渠道促销活动时略高。此外，部分奶粉品牌已经在做预热，但实际促销活动时间是从618前两天开始，而2021年同期则是在5月底。
这一系列变化，也让一些消费者觉得今年的618奶粉似乎没有往年“合算”，但出于囤货的需求，奶粉销量依然可观。
京东提供的数据显示，618活动开启当天，京东超市国产奶粉成交额同比增长50%，其中伊利金领冠旗下核心产品金领冠3段奶粉成交额增长超过400%。在6月6日晚的“巅峰4小时”大促活动中，皇家美素佳儿旗舰店成交额同比增长27倍，达能爱他美官方旗舰店1小时成交额也超过同期全天销售额。
有外资奶粉品牌市场负责人告诉第一财经记者，从目前电商销售的情况来看，用户数字的变化并不大，销售数据好主要与用户集中囤货有关。在业内看来，虽然今年不少奶粉品牌618的促销力度不如去年，但仍属于一年的价格洼地，所以依然有诱惑力。
对于奶粉企业而言，促销力度不及预期有考虑线上线下销售的平衡问题。目前线下渠道依然是各家奶粉企业的主要销售渠道之一，近年来，国内新出生人口持续下滑，导致线下渠道奶粉价格战频频发生，经营压力不断增大，因此奶粉企业对线上销售价格有所顾忌，以避免出现线上和线下价格冲突。
健合集团向第一财经记者回应表示，今年618的促销力度与往年持平，主要希望维持线上线下全渠道的价位稳定。今年618的重点之一是在提升品牌上，包括与热门综艺IP、京东、天猫平台等多方合作，以期实现双赢。而记者了解到，抱着同样想法的奶粉企业并不在少数。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，奶粉行业已经进入到深度零和竞争的阶段，疫情的影响加快了市场的淘汰进程，特别是疫情导致线下流量减少，加上年轻一代消费者的崛起，消费方式随之发生变化，头部奶粉企业加强了线上的消费者教育和品牌宣传的力度。
另一方面，不断上涨的原材料成本也让奶粉企业感到新的压力。
多家奶粉企业负责人向第一财经记者证实，从2021年开始，从上游的饲草饲料、到生产所需的奶粉原辅料比如乳清粉、植物油脂等，以及物流运输的成本都有不同程度的上涨。
据介绍，由于主产国限制棕榈油出口，国际棕榈油的价格不断上涨；加上俄乌冲突，葵花籽油的出口受到影响，导致奶粉需要使用的植物油脂成本整体上涨了50%；国际奶价在过去一年中也出现较大幅度的上涨，国际乳制品拍卖价格在今年3月也创下了2013年以来的历史新高，虽然近期国际奶价有所回落，但仍处于高位，也带动了乳清粉、乳糖等原辅料的价格上涨。
不过由于各家企业大都采取了长期合同等措施，提前锁定了部分原料的成本，而且原辅料价格起伏不定，目前还无法量化涨价对成本的具体影响。
此外，新一轮疫情也对成本带来影响。有乳企表示，由于疫情，婴配粉新国标审批进程也受到影响，部分企业或无法在新国标实施前取得注册，不得不囤原料，备产老国标产品，也导致成本的上升。
值得注意的是，在新一轮疫情中，部分外资奶粉品牌由于供应链问题，曾出现终端商加价销售的情况，外界也担忧未来奶粉价格是否会随着成本上涨而上涨。
但在宋亮看来，虽然供应链上可能会有一些新的挑战，但目前国内奶粉市场竞争加剧的大环境下，奶粉出现涨价的可能性不大，预计这些成本只能企业内部消化。