1听奶粉到底该卖多少钱?奶粉价格为什么敏感？我做奶粉营销这么多年，看着奶粉价格一路上涨，看着配方不断升级，看着促销活动和会员服务越做越好，看着整个行业总容量越来越大，看着高端奶粉的单品爆发越来越明显，看着价格屠夫的营销步骤和结果，看着大家对奶粉的价格常有质疑，想说几句，观点可能不同，望大家理解，少拍砖。
曾经有人问：
一听奶粉四五百元，凭什么？
也有人问：
有1000多的奶粉吗？
都把我给问住了。
还有人说：
奶粉成本价才**，竟卖三四百元！
然并卵，世界还是那样
我灵光一闪
一辆轿车，有的3万元，有的100多万元，凭什么？
一件衣服，有的30元，有的1000多元，凭什么？
如此这般，市场行为、品牌营销
一听奶粉，有的只卖100元，有的能卖400元。
不可以吗?
一些产品卖得便宜，压低成本价，结果死掉了
一些品牌卖得稍贵，把好品质关，结果活得好
其实，问题不在于卖多少钱
而在于为什么值这么多钱！
一、盘点那些卖三四百元、甚至四五百元的奶粉，合理吗？
存在就是合理的，市场行为总应该有规律可循，那些关于“进价**，卖几百块的新闻”早就应该被人忽略，那些低价搅局市场的产品有些早已经死去，有些还在挣扎，但品质令人担忧。网络上关于奶粉的信息很多，其实大可不必老是盯着婴幼儿奶粉这个敏感单品，有点风吹草动就大肆渲染，把奶粉安全、奶粉政策、奶粉价格、奶粉促销、奶粉利润大写特写，让消费者成为了惊弓之鸟，谈奶色变，造成恐慌。
比如关于奶粉负面新闻的，写的人很多，有的翻来覆去地写，有人唯恐天下不乱地写，我们《奶粉与销售》微信公众平台早在2015年1月起就严格规范自己，不再涉及无根据的、过期的负面新闻传播，说实在的，我们想发啊，基本上一篇负面新闻的传播量能达到几万次，还有几篇稿子都是10万+的阅读量，带来多少人的关注啊，可是后来过了大半年我们发现还有人陆续在传播以前的稿子，我们就果断删稿了，觉得过期传播不好。
目前市场上主流的呼声是“奶粉价格太高，价格下行成为趋势”，有的品牌用大幅降价，甚至价格屠夫的方式争夺市场，而有些品牌还在用高端奶粉巩固自己的地位。奶粉的价格貌似还很坚挺，顾客对高端消费还很向往，奶粉价格（畅销款价格或高价格，每800g、900g听）从2006年前的100多元，到2007年200元左右，到2008年200多元，到现在高端的300多元，超高端的价格到400多元，各大品牌陆续推出了自己的高端奶粉，直指400多元和300多元的价格带，价格到底上行，还是下行?
我认为我们不用去纠结于上行或下行，低价或高价，这些都可以理解为营销的手段或市场行为，都有其生存之道，关键在于有什么支撑，比如品牌故事、品质，奶源、配方、美誉度、会员服务、促销等，绝对不会是所谓的渠道利润，渠道利润只是一时，不是一世，市场是公平而残酷的，不会真正允许真正暴利的存在，充分竞争的市场，有暴利者，就有革命者。我们认同价格的整体下行趋势，我们认为消费者应该得到实惠，同时享有高品质的产品和服务，但我们也尊重市场的现状，关注消费市场的两极分化。
在中国婴幼儿奶粉行业，奶粉品牌/系列众多，分类也五花八门，如：
1、针对所有奶粉：
①进口奶粉、国产奶粉；
②牛奶粉、羊奶粉；
③有机奶粉、普通奶粉；
④常规奶粉、特配奶粉；
2、针对进口国别：国行奶粉、海淘奶粉、国产奶粉
3、针对羊乳清纯度：纯羊乳、非纯羊乳；
4、针对羊的品种:绵羊、奶山羊
5、针对奶粉配方：
①OPO、益生菌、氨基酸等配方奶粉
②无乳糖、低蛋白等配方奶粉
这里，说到大家对三四百的奶粉价格，其实做奶粉营销的人，扪心自问：“三四百就一定贵吗？不可以吗？那四五百的奶粉该如何解释呢？"有没有可能是值得的？这里重点说下进口有机奶粉、OPO配方奶粉、进口羊奶粉，这些都是价格较高、卖点较为独特的奶粉，他们的价格往往高达400多元/听，或者说几乎都在350元/听以上。
首先，说一说有机奶粉。
我曾专门做过有机奶粉的介绍。
国人对于有机食品、有机奶粉的概念在逐步增强，消费需求和价值感也在提升，对于“有机奶粉”，顾客核心诉求原本是安全，是对奶粉安全的疑虑，现在顾客已逐步从安全，提升到了品味、档次以及品牌、品质的阶段了，而作为高端奶粉，也是门店愿意推广的品种。这一类顾客，基本上都很高端。
目前国内通过国家认监委认证的进口有机奶粉数量总共26只，其中雅培菁智有机奶粉（天猫商城雅培官方旗舰店价格1段是470元/听、2段450元/听、3段390元/听）市场发展很快，特福芬、贝拉米、泓乐、澳优能力多、宝贝与我等销售也较好。近期有机奶粉市场来势汹汹者有爱思贝、宾博等，有一定的品牌故事，但最终市场结果如何，尚需观望。
附有机奶粉名录（该数据截止2016年4月28日，根据CNCA官方数据整理）：
注：该表中“国别”是指奶粉生产地所在国
奥地利：HOLLE、LEBENSWERT、禄美多、吉特士、纽菲特智多灵、瑞贝恩有机系列、爱荷美有机系列、可芭纳、SUPERMUM舒妈等
法国：能力多、安吉兰德、爱达力有机系列、圣元优博有机系列、Babybio/伴宝乐等
德国：特福芬、米鲁佳、多比、贝贝善等
美国：爱思贝、美捷诚、贝欧莱等
丹麦：雅培菁智有机系列、宝贝与我等
瑞士：宾博有机系列、贝因美有机系列等
澳大利亚：贝拉米等
这26只进口有机奶粉中，有一些是疑似2015年后没有新产品通关的，实质上不再操作市场的品牌，也就是说整个进口有机奶粉数量会更少。
其次，说一说，OPO配方奶粉。
OPO是一种结构化脂肪，是通过酶法脂交换技术模拟母乳脂质分子结构，使2位棕榈酸比例高达40%以上，从而使得配方奶粉更接近母乳水平。OPO本身对宝宝的消化、有益菌增值，骨骼发育等很有好处。奶粉中添加OPO配方，营养更加亲和、比较容易吸收。
惠氏启赋（1段官方定价408元），是OPO配方的早期推动者，据网络消息，启赋凭借这一只单品，在2015年创造了逾60亿的业绩，成为惠氏的战略明星单品，也使惠氏奶粉总体规模突破100亿。
此外，市场中有较多优质的OPO配方奶粉，进口的如荷兰1897、每日宫、Arla美儿乐、英氏思美乐、百立乐瑞冕、喜安智金钻、咔哇熊OPObaby 超级金装等，他们的价位基本上超越或接近400元/听（换算为800-900g听）。他们配方多以OPO为核心，辅以奶源及其他配方优势、强调宝宝的消化吸收和品质的高端性。
再次，说一说，进口羊奶粉。
现在有些顾客喜欢进口羊奶粉，进口羊奶粉的市场在扩大，价格也比较坚挺，一般1听大约398元、428元等。提到国产羊奶粉，有人诟病牛奶蛋白的添加，但要特别说明的是，进口羊奶粉≠纯羊乳羊奶粉。
进口羊奶粉，兼顾了羊奶粉、进口、羊乳纯度等噱头，抢占了一部分国产羊奶粉培育的市场，窃取了一部分国产羊奶粉对消费教育的果实，消化了顾客对国产羊奶粉的质疑，大家愿意接受羊奶粉，在意羊乳蛋白，恐慌安全性，喜欢档次和品味，降低了价格的敏感性。
目前，羊奶粉的价格比较有默契，最贵的单品/段位价格基本是428元/听，或398元/听
有数据显示，佳贝艾特（金装官方定价428元/听）是2015年进口羊奶粉的冠军，占据所有进口羊奶粉60%以上的份额，而且连续高速增长，进口羊奶粉的市场也在膨胀，那么谁还在觊觎进口羊奶粉的蛋糕？谁可能成为实质性的第二，与冠军差距大幅缩小？谁又有可能挑战佳贝艾特，成为新的冠军呢？
我们盘点进口羊奶粉，发现品种已不再单一了，除开最早进入中国市场的卡洛塔妮外，还涌现了法婴特、韩羊、升倍、倍恩喜、蓓比步、慧智妈咪、蓝河等羊奶粉品牌或系列；
据可靠消息，恒大咔哇熊、乐天大贵族也将进军进口羊奶粉领域，他们与其他进口羊奶粉一道，争做进口羊奶粉冠军、争做老二，争一杯羹，这也真是热闹非凡的领域，也会众人拾柴火焰高。
最后，说一说其他奶粉。
在有机奶粉、OPO配方、羊奶粉等分类之外，有美赞臣的高端新品蓝臻系列，合生元超级呵护，a2、德露滋，斐婴宝等，品牌建议零售价都超过了400元/听（听装单位换算为800-900g，取高价段位），国产伊利、飞鹤、圣元、雅士利等都有接近400元/听的超高端婴幼儿奶粉，这里不去详细说明了，各有各的故事，各有各的卖法。
我认为，零售价三四百元的奶粉是否合理，是否需要被质疑，关键是如何去支撑？比如品质是否过硬、卖点是否突出、会员服务是否好、积分回馈体系是否健全、价格是否名副其实、是否有会员价值等。另外一个方面，四五百一听的价格都有人接受，为何一定要去为难三四百的呢？
不要跟我讨论价格，请跟我谈论价值！
二、1听奶粉卖三四百元、甚至四五百元，有谁买？
这个问题很关键，消费和价格是相对的，也是分层次的，没人买，卖100元都有人觉得贵，有人买，卖四五百都不一定觉得贵，这就是一个消费怪圈，我们之前听说有门店卖过1000多元/听的奶粉，用老板的话说就是，本来是尝试的，太贵了，结果还是卖得出去，不但卖得出去，而且有好几个顾客吃，不但有好几个顾客吃，还有人被吸引过来买，不过这个价位的奶粉现在在门店没有看到了，说是断货后就没来货了，毕竟小众，受众面不广，高端需要高支撑（比如消费、品牌、故事、配方、奶源、工艺、会员服务等）经营风险和运营成本巨大。
那卖三四百，甚至四五百的，有谁买呢？
我了解到正如购买豪车、洋房和普通民宅一样，消费是分层级的，总有一个群体比较富有，比较注重品质、品味、品牌，对价钱不敏感，消费能力强，同时无意识攀比，他们在一定程度上属于精英阶层，容易聚集，有较高质量的沟通；因为他们消费能力强，也容易大单购买，倾向于高端诉求；
由于消费高端，意识较好，一般的品牌都不会放在眼里，也较有主见，所以产品一旦认准后，不会轻易更换，稳定性也强。不能指望，大家都买便宜的奶粉，也不能指望商家都不挣钱，没有钱挣的生意自然没人能长期坚持去做。
这群人，他们本身消费水平高，足以支撑三四百的奶粉和消费。
但在婴幼儿奶粉领域，还有另外一种消费群体，他们本身经济条件有限，但为了宝宝，自己可以省吃俭用，把大量收入花费在宝宝身上，为宝宝购买好的奶粉，但也往往会在奶粉促销期间大量囤货，以享受优惠。
三、结语
1、可不可以？值不值得？
A、奶粉一听卖200元、300元、400元、500元可不可以？值不值得？
我不做纠结的人，只做分析不做判断，不负责任，说哪儿是哪儿，仁者见仁智者见智。每一个品牌的价格与其核心支撑密切相关，比如OPO、有机、纯羊乳、SN-2 plus、MFGM乳脂球膜、益生菌、氨基酸、水解蛋白等，这些配方自然跟前几年提的DHA、ARA、胆碱、核苷酸、叶黄素、β-胡萝卜素等营养有区别了。同一品牌会有不同价格带的系列，涉及到其中1个或多个，比如400元上下、358元上下、300元上下、258元上下、200元上下、甚至150元上下等，不同价格，产品从品牌认知、感官、到奶源、配方、到冲调等多多少少都是有区别的，顾客的信任程度也是不同的，我们要做的是给顾客充分选择的权利，给顾客足够的信息量。
B、奶粉市场销售价格和实际成交价格需区别。
奶粉是一个综合营销手段操作的商品，涉及产品本身特点、促销活动、会员积分、会员回馈、品牌推广等，往往实际成交价会低于零售价。比如一听奶粉价格428元/听，若6送1，则实际成交价是367元/听，若5送1，则实际成交价是357元/听，而奶粉价格398元，6送1，则实际成交价格是341元，而若奶粉价格358元，5送1，则实际成交价格已经是300以内了，而有时候为了争夺顾客，开发新客或者各种原因，奶粉价格尤其是通货奶粉价格会大幅下降或直接腰斩销售，这是最直观的价格。还有不直观的，比如会员积分兑换礼品、厂家400回访电话解决育儿疑惑、品牌推广活动实现会员互动等。
C、萝卜青菜，各有所爱，相信市场选择
消费群体不一样，自然对品牌的喜好有别，对价位的承受能力不同，对品质要求高的，自然对价位敏感性低些，有人选择400多的，有人选择300多的，有人选择200多的，关键是有这样的价位供选择，多样化并不一定是坏事，我觉得还是要相信市场的选择。
此外，我们也看到，在目前奶粉市场白热化的竞争下，不少品牌在开展大力的促销活动，抢占商超、抢占母婴、抢占线上，抢占消费者，6送1、4送1、3送1、甚至5折，这些不都是市场选择的结果吗？
在市场价格面前，你若端着，我便无感！
2、奶粉是特殊商品，是宝宝口粮，价格应该适当地控制。
最后还是要说，不像奢侈品这类非大众化刚需商品，它们与品味、档次、追求、心理相关，价格高低随购买者喜好。奶粉是宝宝口粮，是一种特殊的刚性商品，价格总归应该有个限度，品牌企业不应该推高营销/渠道费用，开展白热竞争，用过高的营销成本维持品牌的销量增长，进而增加了终端零售价格，一切又都转嫁到消费者身上。但这个限度究竟是多少？500元，400元，300元，还是200元？目前并没有明确的说法或期待，但大家都想寻求心安、都想寻求品质，这是不会变的，也就是相对的高价会持续存在。
此外，国家2013年对部分奶粉价格垄断的调查和处罚是对奶粉价格的一次敲打，不排除国家通过多种手段对奶粉价格约束的可能，但就像国家队、注册制一样，靴子要想落地，这条路会比较久。