奶粉价格战开打，以质取胜成关键
君乐宝始发，多品牌跟进
高素英
随着“6·18”电商大促日的临近，电商渠道各大品牌奶粉降价、打折促销活动比比皆是，奶粉价格战正呈现愈演愈烈之势。
自不久前，“搅局者”君乐宝推出130元/罐奶粉后，其质量和营销模式一直受到外界的关注。然而，低价奶粉的质疑声未落，跟风者却越来越多，不仅国产品牌促销打折活动不断，外资品牌也借机将奶粉价格下调。可以说，君乐宝的低价格推广策略和直营渠道模式已将高价奶粉推向了尴尬境地，高价奶粉市场下滑是大势所趋。然而，在奶粉价格战愈演愈烈的同时，需要提醒的是：决定企业能否站稳奶粉市场的关键因素还是产品质量，而非单纯的价格。
多品牌降价挑战奶粉暴利
6月11日，《中国经营报》记者在京东商城上看到，圣元官方旗舰店推出“6·18购物大趴低至5折，满再减”促销活动，圣元优博爱3段(900g)，直降69元，售价为124元，圣元多款产品都在100元左右。而贝因美Beingmate冠军宝贝宝宝成长配方奶粉3段(908克)售价仅为135元，1段450克的甚至低至44元，折合900克装售价在88元。
在淘宝天猫商城记者发现，伊利母婴官方旗舰店金领冠3段1~3岁幼儿配方奶粉900g×2罐原价372元，年中降价促销为327.36元，降幅达12%。而雅士利a金装3段900g罐装原价198元，促销价为148.5元，一二段的奶粉也降到了200元以内。
与国产奶粉同期降价的还有外资品牌奶粉。在京东商城，惠氏Wyeth金装幼儿乐3段幼儿配方奶粉900克仅售139元，几乎接近君乐宝130元的价格。而雅培与多美滋多款产品的价格也低至200元以内。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼日前在接受记者采访时表示，君乐宝推出低价奶粉后，高价奶粉的真实面纱被揭开，越来越多的企业参与到低价奶粉的推广中。在一些超市，有的奶粉企业以打折捉销的形式将原来每罐售价200~400元的奶粉卖到100多元。
对于上述奶粉降价现象，乳业专家解观胜认为，国产奶粉过去热衷于推中高端产品，但从去年开始市场大幅下滑，预估高端奶粉销售额平均下滑30%，今年高价奶粉市场还在萎缩，随着消费者对奶粉价格构成的了解，消费越来越趋于理性。
而广州乳业协会会长王丁棉也表示，几乎全球进入中国市场任何一种品牌的婴幼儿奶粉到岸价，每罐一般都在85~90元人民币左右，达百元者极为少见。但中国市场终端售价则普遍在240元以上，标出售价在300元、350元、400元、480元不等的产品在货架上堆满随处可见。在中国买1罐奶粉的价格在国外能买到2罐。一直以来，中国是全球奶粉售价最贵的国家。
目前奶粉降价的企业比较多，但多数都是以打折促销、买赠的方式，他们并不愿意把价格直接降到底，显然还是希望未来价格能够回到过去高利润时代。然而，随着竞争加剧和婴幼儿乳粉管理细则的出台，中国奶粉价格将呈现理性回归，未来奶粉暴利时代也将一去不复返。
国内乳企打国际标准牌
除了价格竞争外，不管是企业还是消费者最在乎的还是产品的质量，过去奶粉质量问题层出不穷，“三聚氰胺”事件打击了消费者对国产奶粉的信心，国外奶粉趁机涨价，导致奶粉高价问题困扰消费者，行业亟待破局。
虽然君乐宝以低价进入奶粉市场成为行业的“搅局者”，但外界所担心的是低价定位如何保证产品的质量。对于低价奶粉质量问题的质疑，刘森淼表示，目前君乐宝除了进行企业自检和国家检验外，还选择与全球权威检测机构SGS进行战略合作，通过第三方检测机构把检测的结果公布于众的目的就是对消费者做到企业产品的质量公开透明。
根据协议，双方合作包含两个部分：第一是SGS将对君乐宝的原奶、原辅材料、水质、包装材料和产品进行营养成分、农药残留、抗生素残留、微生物、转基因和潜在风险物质等项目进行监督检测，并通过官网对外发布检测结果，确保消费者的知情权。第二，SGS将运用全球优质审核资源，依据英国BRC和德国IFS等欧洲标准，帮助君乐宝建立供应商、生产工厂到市场终端全产业链质量安全管理体系。据透露，通过与SGS合作，君乐宝奶粉欧盟认证工作将逐步展开，目前正推进英国、德国、荷兰等国家奶粉标准检测认证的各项事宜。
王丁棉表示，目前与国际知名检测科研机构合作的国产奶粉企业并不多，业内也就三五家，其中包括伊利、蒙牛等企业。他们的合作包括技术层面的研究和品牌方面的合作，但进行经济实体之间的合作比较少。
记者了解到，去年7月份，伊利已与美国最大的牛奶公司DFA合作，今年2月，伊利与荷兰顶尖学府瓦赫宁根大学及研究中心在荷兰合作成立欧洲研发中心。而蒙牛也与国际知名的食品质量安全认证机构新西兰国有企业AsureQuality(安硕)有限公司签署框架协议，由安硕对蒙牛全产业链进行食品安全质量认证，包括上游的牧场。
解观胜认为，随着史上最严国标的全面落实，乳粉生产准入门槛、工艺标准空前提高，国产奶粉将进入以质取胜的时代。质量的竞争已不局限在满足于国内标准，而是从价格和质量都与国际接轨，这也是未来行业发展的大趋势。
削减渠道成本仍面临挑战
国内很多消费者或许并不知道，国际上一罐奶粉卖100多元是非常普遍的现象，国内市场由于渠道费用居高不下，导致奶粉价格水涨船高，消费者在为通路费用买单。售价100多元的奶粉与售价三四百元的奶粉差价在于渠道费用，而非产品本身。
正是基于这一原因，君乐宝的渠道最终选择的是“电话+网络”的直营模式，砍掉所有的中间环节，使奶粉价格一降到底。这一搅局行为所带来的直接变化是各大奶粉企业纷纷布局电商渠道的同时，不得不加入价格战的行列争夺网络份额。
刘森淼表示，君乐宝在天猫、京东、苏宁、中粮、1号店以及央视网等都有商城，还有其他的网站也正在谈合作。最初这些电商并不太重视君乐宝奶粉，但随着市场份额的增大，主动找上门的电商开始多了起来。据了解，目前君乐宝牧场奶粉会员已发展到3万多名，第一个月重复购买率为20%，目前达50%，并且还在呈上升趋势。销售区域覆盖到华北、广东、福建以及新疆等省市地区，订单规模和重复购买人次也呈现倍增趋势。
然而，值得注意的是，由于直营的模式放弃了实体店经营，目前君乐宝的消费市场还局限在一二线城市，而三四线的消费者还没有电话购物的习惯，这一部分消费群对奶粉的价格也相当敏感，100元左右的定价符合他们的心理预期。如何改变这部分消费者的购买途径，企业仍面临着教育和引导消费者等问题的挑战。对于这一质疑，刘森淼表示，今年计划在全国做O2O的体验店，一个城市开一个，让消费者品尝奶粉的同时，接受一些培训。他认为，随着85、90后新生代成为父母，新一代父母的购买途径也将越来越趋向于更便捷的途径。
对于网络渠道所引发的奶粉价格战，解观胜认为，虽然网络渠道对传统渠道造成一定冲击，但三四线市场已经被一些大企业提前瓜分，他们在消费者的互动营销上下了很大功夫，但未来仅靠价格驱动，仍很难达到全市场覆盖。