撰文：藤遥
监审：范慧新
跨境购奶粉近两年因为疫情的影响，市场规模受到了重创，已经有不少企业增加了中文标签产品，并且开始进行本土化布局。即使如此，跨境购依旧是奶粉市场中不可或缺的一部分，尤其是对于一些主要依靠跨境购的国际奶粉品牌而言。
部分企业已经摸索出解决方案，其中，主要是疫情带来的物流影响，企业不断在加强物流的稳固性，另外在产品或是技术上进行创新，增加产品的卖点。巩固自身优势对于跨境购奶粉而言也较为重要，比如品牌性和价格上的优势。已经有部分企业跨境购业务得到回暖，为保持稳定发展，企业们也在抓紧布局。
跨境购占比从20%到5%
有数据显示，2021 年中国共进口奶粉 154.0 万吨，同比增长 16.9%;进口额 89.2 亿 美元，同比增长 6.8%。其中婴幼儿奶粉进口量为 26.2 万吨，同比减少 22.1%，进口额 43.3 亿美元，占比 48.5%，同比下降 14.6%。
另外，独立乳业分析师宋亮表示，现在跨境购奶粉大概占比为5%。而在2020年时有数据显示，跨境购奶粉占比20%。因为前两年疫情持续影响，让全球物流运输受阻，而跨境电商奶粉主要有两种形式：一是，网购保税进口模式，二是直购进口模式。
所以对于跨境购奶粉行业而言严重受创，海外代购等间接跨境购渠道业绩腰斩。边境关闭、入境人数减少等影响，导致不少代购专卖店暂时或永久性关闭。
根据达能公布的数据，在旅行和跨境贸易仍非常受限的影响下，2021年上半年其海外代购、亲友代购及香港平台在内的间接跨境渠道，收入较2020年下半年下降约45%到60%。另外，在a2牛奶公司的2022半年报中提到，代购离开后，a2奶粉代购渠道的营收大幅下降，2021年下降42%，2022年再次下滑17%。
随着疫情的逐渐缓解，代购渠道依旧没有回暖，但是部分跨境购奶粉品牌业绩开始回升，只是相对回升速度较为缓慢。另外，跨境购品牌在物流稳定性、产品创新等各个方面开始加大布局，想要夺回市场份额。
依旧有许多“忠实”粉丝
根据达能发布的2021年年报显示，中文标签产品及在跨境电商平台销售的外文标签产品也都延续了增长势头和竞争优势，其中爱他美品牌在“双十一”期间的表现尤其出色。
另外，也有不少的品牌在业绩报告中，解释销量下降原因是疫情影响，导致代购及香港平台在内的间接跨境渠道受限。但也可能与原装进口产品热度有所下降的因素有关，近两年大多外资企业都在进行本土化布局，比如雀巢投资总计4亿元在华工厂再次扩能，并且扩建后的牧场养殖能力将进一步提高，达能、美赞臣都收购了中国的工厂，方便第二次配方注册...
“原装原罐”的热度已不如之前，但就此陨落？那也不太可能。在进口产品大受欢迎之时，伊利去新西兰建设工厂，宜品在韩国建设工厂，圣元在法国建设工厂等，因为消费者偏好的问题，众多国产品牌在国外陆续建立工厂。即使跨境购奶粉不如当初辉煌，但依旧有部分消费者还是比较青睐进口产品。
国内奶粉市场相对于部分国家是多元化的，国产奶粉、进口奶粉、牛奶粉、特色奶粉等较为丰富的市场中，体现出消费者多元化、细分化的需求。这也是为何不少外资品牌即使拥有着中标奶粉的销量支撑，但依旧不断改善物流效率、倡导代购恢复的原因之一，跨境购奶粉依旧可以作为企业的增长点之一。
整体价格上升后，依旧有优势
据了解，2022年1-6月我国共计进口婴配粉12.38万吨，同比-3.8%，进口额20.67亿元，同比-1.5%，均价16690美元/吨，同比+2.3%。婴幼儿配方奶粉的进口价格从整体上来看，是正趋于整体上升的趋势。
近几年，各个品牌陆续推出的产品都处于高端，比如美赞臣港版蓝臻婴幼儿配方奶粉，添加了乳铁蛋白、DHA、乳脂球膜、益生元等营养元素，其二段净含量900克售价379元。
惠氏启赋A2婴幼儿配方奶粉一段净含量850克售价265元；惠氏启赋有机婴幼儿配方奶粉一段净含量850克售价365元；爱他美黑钻奇迹绿罐婴幼儿配方奶粉一段净含量900克售价330元，而在发售不久时，这款产品在跨境购平台的标价是510元。
可以看出，现在不少跨境购产品的布局在向高端趋势发展，尤其是一些头部外资企业，虽然在整个婴幼儿配方奶粉市场中价位并不算过高，但在跨境购市场中却是比较高的存在。
因为跨境购奶粉的重要优势在于平价，这也是众多消费者追求跨境购奶粉的原因之一。虽然现在有着上升的趋势，但在整体上依旧拥有着价格上的优势，是可以满足一些追求性价比、喜爱进口品牌消费者需求的。
品牌加强物流稳固性
跨境购产品具有一定的品牌性和较高的性价比，但是却有着一个短板——运输时长，大部分产品的运输时间是无法得到保障的，长时间的等待从而降低了消费者的购物体验感。
对此，不少品牌开始稳固渠道、提高运输速度，天猫、京东等平台中跨境购品牌的入驻，比如雅培港版加营素就联手跨境电商平台天猫国际，在大牌专机计划中，向行业和消费者展现独具品牌特色的“人生转机”哲学，想要建立起有效的购物渠道。
贝拉米、喜宝、爱他美、惠氏、美赞臣、Arla、a2等都有海外旗舰店，或者是海外直营等，保税仓发货。时速较快的2天就能收货，但大多数跨境购奶粉的运输时长都在一周之内，各大跨境购奶粉还为消费者提供了保障权益，比如“晚到赔付”服务。
另外，Bubs也表示，今年要继续发力线上跨境电商业务，与香港威利斯贸易签订股权认购协议，就“贝臻A2”系列的新品与该企业签订了一份近3300万澳元的订单。
再者在间接跨境购渠道中，A2牛奶公司的CEO David Bortolussi此前曾表示，代购渠道虽然永远不会与过去一样，A2依然应该加大营销力度，以夺回市场份额。
除了跨境购品牌自身的努力外，在政策上也在推动这跨境购奶粉市场的发展。2021年7月国务院下发《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，从跨境电商综试区建设、完善跨境电商发展支持政策两个方面重点推进跨境电商的发展。
因为疫情的缓解、跨境购品牌物流的稳固、各国政策上的推动等，部分跨境购品牌销量开始回升，代购这类间接跨境购渠道可能无法回到当初风光的时刻，但跨境购市场整体上依旧是奶粉行业中不可或缺的一部分。
创新发展，增加卖点
想要在婴幼儿配方奶粉市场存活下去，自我迭代是必要因素，各大品牌都在不断创新中抢占市场。利用产品、宣传、科研技术等方面的差异化，在庞大的婴幼儿配方奶粉中脱颖而出。
比如菲仕兰要从技术创新和原料创新两方面发力，目前菲仕兰最新研究成果HMO已获得欧盟和美国监管机构的批准，并已应用于产品。另外在营销创新上，皇家美素佳儿全面升级品牌理念，提倡“随心所育野出范”，并且与时尚品牌Jimmy Choo跨界合作，推出联名款包装的产品。
而贝拉米的跨境版经典蓝罐奶粉目前已经获得美国食品药物管理局(FDA)注册许可，并且于下半年将进军美国市场，还将在下半年推出一款全新高端奶粉产品，销售市场是在全球范围内。
达能在线上平台中上新了一款诺优能植物基婴幼儿配方奶粉，宣称针对牛乳制品引起轻微过敏或不耐受症状的宝宝，其原料源自植物蛋白。虽然针对过敏宝宝的奶粉国内市场中有不少特配粉，但是植物基奶粉市场还属于空白市场。除了差异化布局外，植物基液态奶近两年发展较为火热，所以植物基奶粉也可能会是婴幼儿配方奶粉中的一个新发展方向。
认知&浅评：随着疫情的好转和各大跨境购品牌的渠道提升、产品创新等，跨境购奶粉市场在逐渐回暖，但能否从5%再次回到20%这是不可预料的，但能够知道的是想要回升是较为困难的，因为现在众多外资品牌都在进行本土化战略布局，是因为消费趋势的改变，让近几年整个婴幼儿配方奶粉市场在布局上也有所转化。虽然跨境购市场在占比上不如之前，但依旧是婴幼儿配方奶粉市场中不可或缺的存在。